Получить лояльную аудиторию, значительно увеличив продажи, с минимальными вложениями и усилиями хочет каждый бренд. И если раньше эта мечта звучала довольно нереалистично и наивно, то по мере использования брендами инструмента под названием UGC она стремительно превращается в реальность.
User-generated content — это тот контент, который создает ваша аудитория и самостоятельно делится им на своих страницах в социальных сетях. В этом материале мы расскажем, почему этот инструмент может стать волшебной палочкой для вашего бизнеса и что необходимо сделать, чтобы управлять пользовательским контентом как профи.
Итак, пользовательский контент — это все связанное с брендом, что ваша аудитория выкладывает в интернет: отзывы, фото с товаром, видео до-после и многое другое. В чем же феномен успеха UGC, если существуют фотографы и видеографы, моушн-дизайнеры и другие специалисты, призванные делать профессиональный контент топового качества?
Секрет прост: он в естественности. Помимо того, что люди по своей природе склонны доверять живым рекомендациям, они еще и устали от обилия профессиональной рекламы, которую видят ежедневно в интернете и за его пределами.
Современный маркетинг достиг таких вершин, что у аудитории развилась «баннерная слепота»: способность игнорировать рекламу. К тому же, мы привыкли, что она, как правило, врет. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть несколько фото из тренда #AdsAndReality в социальных сетях.
User-generated content — это глоток свежего воздуха в мире идеальной рекламы. Он убивает сразу двух зайцев: пробивает «баннерную слепоту» и вызывает у аудитории доверие. Они видят фото, сделанные не профессиональным фотографом, а таким же покупателем, благодаря чему могут быть уверены, что «ожидание-реальность» с ними не произойдет.
Поговорим о преимуществах пользовательского контента, ведь на продажах они не заканчиваются. Чем еще, кроме притока новых заказов, user-generated content может быть вам полезен?
Эффективность user-generated content подтверждается и цифрами: например, опрос Stackla показал, что профессиональный контент брендов не находит отклик в душе 51% потребителей (при том что 92% маркетологов считают, что он бьет точно в цель). Эти же пользователи считают UGC-контент почти в 10 раз более эффективным инструментом, чем контент с участием инфлюенсеров.
Каким бывает user-generated content? Грубо говоря, под это определение попадает абсолютно все, что ваш покупатель публикует о вас в интернете: начиная с отзывов и комментариев и заканчивая полноценными обзорами. Принято делить user-generated content на несколько крупных групп, детальнее о которых поговорим ниже.
Особая ценность отзывов с точки зрения маркетинга в том, что они отражают настоящий и объективный опыт использования продукта. Потенциальные клиенты видят, что они могут получить, если приобретут товар у вас. Положительный опыт другого человека вызывает желание повторить его и испытать те же эмоции.
В отличие от рекламы, где профессиональная модель с безупречной укладкой демонстрирует идеальную, далекую от реальности, картинку использования товара, в отзывах мы часто видим впечатления обычных людей — это создает ощущение сплоченности и солидарности.
Классический формат user-generated content — это появление в сторис или постах клиента, когда потребитель делает фото или видео с участием вашего продукта, отмечая на нем бренд. Контент может быть полностью посвящен продукту или содержать в себе лишь его часть — если товар заметен в кадре, это уже считается нативным UGC-контентом.
Магия социальных сетей позволяет компаниям использовать клиентский опыт использования продукта в качестве инструмента продвижения. Людям нравится делиться с миром тем, что вызывает у них положительные эмоции, и одновременно с этим они любят покупать что-то по рекомендации своих знакомых.
Видеопосты — это следующий уровень пользовательского контента после отметок на фото в ленте или сторис. Полноценно смонтированное видео, пусть даже рядовым пользователем в приложении TikTok, открывает множество возможностей привлечь внимание потенциальной аудитории. Это могут быть:
Пользовательский контент в формате видео всегда вызывает больше эмоций, чем фото. И вариантов продемонстрировать продукт с помощью него настолько много, что UGC приносит охваты как бренду, так и пользователю, снявшему видео.
Для многих маркетологов сюрпризом является то, что под определение UGC попадают не только посты и сторис в социальных сетях, но и такие банальные вещи, как сообщения на тематических форумах. Этот инструмент часто бывает недооценен, хотя он неимоверно мощный. Анонимные форумы по интересам вызывают у пользователей ощущение сплоченности и общей группы, в рамках которой к рекомендациям участников прислушиваются особенно внимательно.
Форумы не только являются ценным источником user-generated content, но и позволяют бренду узнать о своих недочетах. В то время как многие потребители не имеют возможности или желания донести негативный фидбек до компании напрямую, на форумах обычно в выражениях не сдерживаются.
Пожалуй, это топовый уровень пользовательского контента. Амбассадор бренда — это официальный представитель миссии вашей компании среди целевой аудитории. Он — не просто лицо марки, с которой ассоциируется реклама, а гарант качества продукции и компании, которая ее представляет. Как правило, амбассадоры получают возможность пользоваться продукцией со скидкой, бонусы или гонорар за свою работу.
Настя Каменских — официальный амбассадор бренда «Золотий Вік». Певица регулярно появляется в рекламных кампаниях компании и создает пользовательский контент с продукцией в своих социальных сетях.
Видов пользовательского контента довольно много. Топовый маркетолог умеет определять, какой из них стоит использовать в рамках каждой кампании. Если вы хотите овладеть искусством маркетинга, регистрируйтесь на наш бесплатный мини-курс «ДНК SMM-специалиста».
Тренд на естественность и непринужденность в маркетинге набирает свои обороты с каждым годом. Пользовательскому контенту прогнозируют продолжительную популярность, так что этот инструмент можно смело использовать в своих кампаниях. А если вы хотите получить из UGC максимум, обратите внимание на несколько ярких тенденций этого года.
Далеко не каждый бренд решается использовать пользовательский контент за рамками социальных сетей. И зря, ведь, как сообщают последние исследования, коэффициент переходов по целевым ссылкам из электронных писем может вырасти на целых 73%, если использовать в рассылках UGC.
Включайте пользовательский контент в персонализированные рассылки для своих клиентов, и не забывайте поощрять их актуальными скидками и специальными предложениями — это поможет вам собрать еще больше материала от потребителей.
Ценность user-generated content заключается в том, что это контент «от людей для людей». Ваша аудитория ценит неидеальные фото и видео ваших клиентов за их естественность. Поэтому в случае использования UGC в рамках маркетинговой кампании, обращаться к средним или крупным блогерам не имеет смысла — это будет та же красивая, но привычная аудитории реклама.
Предложите стать вашими «клиентами» пользователям с небольшим количеством подписчиков (начиная от пары тысяч). Важно выбрать инфлюенсеров среди своей целевой аудитории. К примеру, вы можете предложить им протестировать ваш товар и поделиться мнением о нем на своей страничке. Но если вы выбираете этот путь, будьте готовы к честным отзывам.
Современные потребители становятся все более осознанными и заинтересованными в принципах и ценностях, которых придерживается бренд. Они предпочитают поддерживать бренды, которые активно заботятся о социальной ответственности, включают в свои кампании разных людей и промотируют идеи инклюзивности.
Социально ориентированные кампании имеют больше шансов стимулировать вовлеченность аудитории. Когда пользователи видят, что их голоса и истории принимаются во внимание, они склонны более активно создавать пользовательский контент и делиться им.
На этом этапе вы наверняка уже убедились в том, что пользовательский контент — настоящий бустер для бизнеса (при условии, что инструмент применен правильно). Осталось только понять, как мотивировать аудиторию генерировать его для вас. Существует три универсальных способа добыть user-generated content, которые сработают в любой нише.
Если вы хотите пробудить в клиентах желание делиться вашим продуктом в социальных сетях, он должен быть стильным. Позаботьтесь об упаковке, дизайне и приятных мелочах, вроде персонализированной открытки в посылке. Бренд может использовать всевозможные уловки, чтобы мотивировать аудиторию создавать UGC, но все попытки будут тщетными, если продукт не привлекает потребителей внешне.
И наоборот: компаниям, у которых с пользовательским контентом все в порядке, не нужно выбивать его из своих клиентов. Чаще всего они получают его органически, потому что товар был настолько хорош, что пользователи сами чувствовали потребность делиться им.
Бренд должен заявить свои желания перед аудиторией открыто, выбрав оптимальный подход и формулировку. Это один из самых простых способов побудить ее создавать пользовательский контент. Проанализируйте клиентский путь и выделите на нем участки с высоким эмоциональным зарядом — как правило, это те моменты, когда пользователи пишут вам с положительным фидбеком. Именно тогда лучше всего обращаться с просьбой.
Традиционные точки с высоким эмоциональным зарядом — это момент сразу после совершения покупки, момент распаковки продукта и момент получения результата, обещанного компанией.
Как можно поощрить клиента в этих точках за его обратную связь:
Важно делать шаги навстречу и со своей стороны: например, создавая клиентам условия для написания отзывов на множестве платформ или регулярно делая репосты пользовательского контента. Так вы подтвердите, что фидбек вам важен.
Существует несколько способов стимулировать клиентскую активность, но мало что работает лучше старого-доброго обмена: UGC-creator делает для бренда контент, а в ответ на это компания вознаграждает его ценным призом.
Например, бренды могут организовывать конкурсы и розыгрыши, где для участия клиенту необходимо выложить фото или видео о продукции бренда. Призы при этом могут быть как связаны с товарами компании так и представлять собой отвлеченные вещи, ценные для вашей целевой аудитории.
Более простой способ — вознаграждать клиентов за использование хэштегов или отметок бренда на фото. Бренды могут предлагать пользователям бонусы, скидки или бесплатные товары за упоминания в социальных сетях. Некоторые компании создают полноценные программы лояльности, в рамках которых пользователи получают бонусные баллы или накопительные скидки за UGC. Ключевая мысль, которую нужно донести до аудитории: чем больше контента создает UGC-creator, тем больше преимуществ он получает.
UGC-кампании запускают многие бренды: от мала до велика. Они часто оказываются эффективными, но иногда пользовательский контент способен вызвать настоящий бум в индустрии. Мы подобрали для вас пять потрясающих примеров использования UGC-контента крупнейшими брендами, о которых в свое время говорил весь мир.
Несколько лет назад пользователи Apple были недовольны качеством съемки нового iPhone. Бренд обвиняли в том, что с каждым годом он все меньше удивляет пользователей громкими инновациями, а качество фотографии, по субъективному мнению части аудитории, проигрывает новинкам конкурентов.
Из этой щекотливой ситуации нужно было выбираться как можно быстрее, ведь качественные фото и видео — один из главных критериев выбора девайса в наше время. Исправить положение дел Apple решил буквально «руками покупателей».
Бренд запустил кампанию в соцсетях, предложив пользователям выкладывать свои любимые фото, снятые на iPhone, с соответствующим хэштегом — #ShotoniPhone. Она стала вирусной, и со временем ленту instagram заполонили действительно крутые фото. Пользователи соревновались друг с другом, стремясь выложить самый впечатляющий кадр. Тем самым они наглядно продемонстрировали все уникальные фишки камеры нового iPhone, показав ее в лучшем свете.
В 2014 году всемирно известная сеть кофеен организовала большой конкурс White Cup Contest. Бренд хотел создать новую линейку принтов для фирменных чашек кофейни, и рассчитывал на помощь своей аудитории. Starbucks предложили своим подписчикам креативно разукрасить чашки на свой вкус и выложить результат в социальные сети с хэштегом #WhiteCupContest. Дизайн победителя украсит лимитированную коллекцию чашек.
Кампанию ждал успех, поскольку она совмещает в себе сразу несколько «крючков»: любовь потребителей к творчеству и их стремление сделать вклад в продукцию легендарной компании. Конкурс вдохновил аудиторию и набрал таких оборотов, что из Twitter стремительно перебрался в Instagram, а позже и в другие социальные сети.
Об этой кампании в свое время гудел весь мир. В 1980-х годах американская киноактриса и модель Брук Шилдс снялась в легендарной рекламе Сalvin Klein, где призналась, что между ней и ее «кельвинами» ничего нет.
Несколько лет назад компания решает воскресить скандальную рекламу в новом формате. Сalvin Klein снимают серию провокационных черно-белых фото с участием знаменитостей, на каждом из которых красуется фраза «I ___ in #MyCalvins» — «Я (действие) в моих «кельвинах».
Параллельно с наружной рекламой бренд активно запускает UGC-кампанию, призывая пользователей в социальных сетях делиться тем, что они делают в своих «кельвинах», подписывая фото фирменным хэштегом. Результаты потрясают: в какой-то момент хэштег захватил Instagram с рекордными 190 тысячами фото, а Сalvin Klein призналась, что UGC-кампания оказалась намного успешнее предыдущих маркетинговых решений с привлечением влиятельных лиц.
Вы наверняка слышали о громкой премьере Stranger Things 2 от Netflix. Компании BFG Agency и Telescope объединились, чтобы создать по-настоящему громкую UGC-кампанию и продвинуть второй сезон сериала руками пользователей.
Идея заключалась в следующем: брендами был создан удобный фильтр, который позволял всем желающим увидеть себя в амплуа одного из героев сериала. Фанаты Stranger Things могли выбрать, в кого из персонажей перевоплотиться, и наложить на шаблон свое фото.
Чтобы результат получился как можно более реалистичным, пользователи могли масштабировать, вращать и регулировать яркость на своем фото. Результаты впечатляли, ведь фильтр получился качественным, за счет чего итоговые фото выглядели очень эффектно. Результат можно было опубликовать в социальных сетях, что фанаты сериала делали с удовольствием. Кампания привлекла внимание аудитории к новинке и заполучила заветный user-generated content.
Airbnb — одна из немногих крупных компаний, которая рискнула превратить весь свой контент социальной сети в фотографии, сделанные своими пользователями. Бренд предлагает использовать выложенные аудиторией личные фото в своем аккаунте; редко кто отказывается от такого заманчивого предложения. В результате у Airbnb появилось более 5 миллионов лояльных и активных подписчиков в Instagram, которые сами с удовольствием тэгают бренд на фото красивых апартаментов, которые они сняли.
Недавно компания решила повторить успех в Twitter, предложив своей аудитории делиться еще одним user-generated content — фотографиями своих домашних животных, с которыми они заселились в апартаменты Airbnb. Компания снова вызвала бум, ведь она охватывала интересы любителей животных и активных пользователей соцсетей, которые любят делиться своими фото.
Пользовательский контент — настоящий чит-код для бизнеса, который может принести вам огромное количество подписчиков и продаж руками вашей аудитории — то есть, практически без усилий и вложений. Хотите узнать, как мастерски запускать UGC-кампании? Тогда вам стоит принять участие в бесплатном мини-курсе «ДНК SMM-специалиста», который приоткроет завесу в мир эффективного маркетинга в соцсетях.
Максиму 41 год. Он живет в Харькове и развивает свой Instagram-магазин штор и тюля. История его бизнеса — это классический путь самостоятельного предпринимателя
LinkedIn — крупнейшая в мире профессиональная площадка, где решается судьба топовых проектов. Ежедневно миллионы рекрутеров и работодателей ищут здесь специалистов в свои команды. Обойти конкурентов, получив предложение о работе, сможет лишь тот, кто умеет правильно презентовать себя. По данным самого LinkedIn, более 90% рекрутеров хотя бы единожды использовали эту платформу для найма. 🔎 Поэтому если […]
5 экспресс-шагов — от разбора продукта и мини-интервью до проверки гипотез и анализа конкурентов
Узнай, как адаптировать свои тексты под генеративные и традиционные алгоритмы поиска, чтобы получить максимум видимости и доверия аудитории.
Все курсы бесплатно!
Мы в Genius открываем все наши профессиональные курсы для украинцев до 8 декабря
Выбрать курсОткрываем
наши профессиональные
курсы для украинцев бесплатно
