Нещодавно вийшов свіжий звіт Digital 2026 Global Overview. Це 700 сторінок дрібного тексту про те, як ми тепер живемо онлайн: що купуємо, кому довіряємо і чому алгоритми іноді знають нас краще, ніж ми самі. Прочитати такий талмуд повністю ще той квест, тому ми зробили це за тебе. Ми «відтиснули» всю воду, переклали сухі графіки на людську мову та виділили найголовніше.
У цій статті ми розберемо, як ці глобальні тренди працюють саме в Україні. Як змінюються наші соцмережі, де тепер шукати клієнтів і як ШІ реально допомагає заробляти, а не просто створює гарні картинки. Тільки факти та рішення, які допоможуть тобі впевнено почуватися в цифрову епоху.
Перш ніж занурюватися у глобальні тренди, важливо зафіксувати відправну точку. Україна вже давно не «наздоганяє» діджитал-світ — ми живемо всередині нього. Інтернет для більшості став базовою інфраструктурою, а соцмережі основним середовищем для новин, спілкування, покупок і роботи. Це означає, що всі глобальні зрушення, про які говорить Digital 2026, проходять через українську аудиторію майже без фільтрів.
Онлайн-поведінка в Україні формувалася під тиском кількох факторів одночасно: війни, міграції, мобільності, постійної потреби у швидкому доступі до інформації. У результаті ми отримали дуже адаптивну цифрову культуру. Люди швидко переходять між платформами, активно споживають контент, реагують на нові формати й не бояться тестувати інструменти — від нових соцмереж до ШІ-сервісів. Лояльність тут рідко «вічна»: увагу потрібно постійно заслужити.
Для бізнесу, медіа й експертів це має простий, але жорсткий наслідок. Бути «просто присутнім» онлайн більше не працює. Виграють ті, хто розуміє, де саме зараз зосереджена увага, як змінюється роль кожної платформи та чому універсальні стратегії перестають давати результат.
Тепер, коли ми зафіксували контекст України, логічно подивитися ширше — які глобальні зміни в інтернеті й соцмережах підштовхують ці процеси й чому вони визначатимуть правила гри у 2026 році.
Станом на кінець 2025 року інтернетом користуються 6,04 млрд людей — це понад 73% населення планети. За рік онлайн-аудиторія зросла майже на 300 млн користувачів, і темп зростання все ще тримається на рівні понад 5% на рік. Іншими словами, щосекунди у світі з’являється кілька нових користувачів інтернету — і це вже не «екзотичні» ринки, а масове підключення.
При цьому 2,2 млрд людей досі залишаються офлайн, і майже 70% з них проживають у країнах Південної Азії та Африки. Цей дисбаланс напряму впливає на глобальні платформи: алгоритми оптимізуються під мобільні пристрої, низьку швидкість з’єднання й короткі формати контенту. Саме тому відео, прості інтерфейси й мінімальна кількість дій стали стандартом у цифрових продуктах.
Мобільний інтернет остаточно закріпився як головний канал доступу. У світі налічується 5,78 млрд унікальних користувачів мобільних телефонів, і понад 86% усіх мобільних пристроїв — це смартфони. Для більшості людей смартфон — єдиний спосіб виходу в інтернет. Це означає, що весь цифровий досвід — від реклами до e-commerce — спочатку проєктується під маленький екран.
Соцмережі вийшли на рівень, який ще кілька років тому здавався неможливим. У 2025 році зафіксовано 5,66 млрд активних соцмережевих ідентифікацій, що дорівнює майже 69% населення світу. Середній користувач щомісяця взаємодіє одразу з 6–7 платформами, а не з однією «улюбленою». Це пояснює, чому лояльність до платформ падає, а конкуренція за увагу зростає навіть між соцмережами одного типу.
Змінився й характер споживання контенту. Онлайн-відео дивляться понад 91% дорослих інтернет-користувачів щотижня, а середній час у соцмережах перевищує 18 годин на тиждень. У сукупності людство щороку витрачає сотні мільйонів років часу на скролінг стрічок і перегляд відео. Це не перебільшення, а прямий наслідок масштабів аудиторії.
У такій системі інтернет перестає бути каналом — він стає економікою уваги, де виграють не ті, хто «гучніше», а ті, хто точніше. І саме в цьому глобальному контексті варто розглядати Україну: як частину цього ринку, а не окремий локальний кейс.
Тепер, коли ми зафіксували реальний масштаб і швидкість глобальних змін, логічно перейти до наступного блоку, як соцмережі перетворилися з платформ на інфраструктуру життя і що це означає для української аудиторії.
На фоні глобальних цифр Україна виглядає не периферією, а повноцінною частиною цифрового світу. Станом на жовтень 2025 року в країні налічується 35,3 млн користувачів інтернету, що відповідає майже 90% населення. Це рівень, порівнянний з багатьма країнами ЄС, і він принципово змінює логіку роботи з аудиторією: в Україні майже не існує «офлайн-ринку» як окремої категорії.
Соцмережами в Україні користуються 23 млн людей, і важливий нюанс — гендерний баланс. 51,6% соцмережевої аудиторії становлять жінки, 48,4% — чоловіки. На перший погляд, різниця невелика, але в рекламних і контентних стратегіях вона має значення. Наприклад, в екосистемі Meta серед дорослої рекламної аудиторії жінки становлять понад 60%, що безпосередньо впливає на ефективність креативів, меседжів і форматів.
Ще один показовий момент — рекламне охоплення. Реклама Meta в Україні у жовтні 2025 року могла охопити 40,1% усіх інтернет-користувачів, незалежно від віку. Це означає, що навіть за умов фрагментації уваги Meta залишається одним з ключових каналів для масштабування, особливо якщо ціль — стабільні охоплення й прогнозований перформанс.
Українська аудиторія демонструє високу мобільність і гнучкість. Через війну та міграцію користувачі часто змінюють локації, але не зникають з онлайну. Смартфон став головною точкою доступу до інтернету, новин і сервісів. Це пояснює популярність форматів, які легко споживати «на ходу»: коротке відео, месенджери, стрічки рекомендацій.
Поведінка українських користувачів також вирізняється швидким прийняттям нових платформ. TikTok за останній рік суттєво наростив рекламне охоплення, Instagram зберігає сильні позиції у візуальному контенті, YouTube залишається універсальною платформою для довгого відео й навчання. Водночас Telegram став не просто месенджером, а повноцінним інформаційним середовищем — особливо в контексті новин і спільнот.
У підсумку Україна — це зрілий ринок з високою конкуренцією за увагу. Тут не працюють універсальні шаблони з інших країн без адаптації. Дані Digital 2026 показують: виграють ті, хто не просто присутній у соцмережах, а розуміє структуру аудиторії, її поведінку і реальні точки контакту.
Тепер, коли ми зафіксували український цифровий профіль, логічно перейти до глибшого розбору платформ — де саме сьогодні живе українська увага і як між собою змагаються соцмережі.
Власний аналіз, проведений Kepios від імені DataReportal, показує, що в жовтні 2025 року в Україні було 23,0 мільйона активних користувачів соціальних мереж.
Для порівняння, цей показник еквівалентний 58,5 відсотка від загальної чисельності населення України на кінець 2025 року.
Однак, хоча методологія Kepios прагне «дедублікати» користувачів соціальних мереж на різних соціальних платформах — і, де це можливо, видаляти облікові записи, які не представляють окремих користувачів-людей. Важливо наголосити, що дані про ідентифікацію користувачів соціальних мереж можуть не відображати унікальних осіб.
Звертаючи увагу на демографічні показники користувачів, дані, опубліковані в інструментах планування реклами провідних платформ соціальних мереж, свідчать про те, що на кінець 2025 року в Україні соціальними мережами користувалося 20,8 мільйона користувачів віком від 18 років, що еквівалентно 63,8% від загальної кількості населення віком від 18 років.
На той час 51,6% користувачів соціальних мереж в Україні були жінками, тоді як 48,4% – чоловіками.
Ці цифри чітко показують: у соцмережах виграє той, хто вміє працювати з даними швидко й системно. На курсі «AI-спеціаліст» ми показуємо, як використовувати штучний інтелект для аналізу аудиторії, контенту й реклами, щоб рішення приймалися не інтуїтивно, а на основі реальних інсайтів. Це навички, які дозволяють працювати ефективніше вже зараз, а не «колись потім».
А для додаткового контексту може бути корисним знати, що 65,2% від загальної кількості користувачів Інтернету в Україні (незалежно від віку) використовували принаймні одну платформу соціальних мереж у жовтні 2025 року.
Одна з ключових помилок у роботі з діджиталом — сприймати соцмережі як рівнозначні канали. Дані Digital 2026 показують протилежне: в Україні кожна платформа має чітку функціональну роль, і користувачі поводяться на них по-різному. Саме це і має визначати контент, рекламу та очікування від результату.
YouTube залишається найбільш масовою відеоплатформою в Україні: наприкінці 2025 року його аудиторія становила 23,0 млн користувачів. Але важливо розуміти нюанс: ці цифри походять з рекламних інструментів Google, тобто йдеться про потенційне рекламне охоплення, а не про точну кількість щомісячних активних користувачів. Іншими словами, рекламна аудиторія YouTube може трохи відрізнятися від “реальної” активної бази, але для маркетингу це навіть важливіше, бо показує, скільки людей ти реально можеш дістати рекламою.
За даними Google, охоплення реклами YouTube еквівалентне 58,5% населення України станом на кінець 2025 року. А якщо рахувати від інтернет-аудиторії, то в жовтні 2025 реклама на YouTube могла охопити 65,2% усіх українських користувачів інтернету, незалежно від віку.
Окремо варто подивитися на демографію дорослої рекламної аудиторії. Наприкінці 2025 року 53,9% у ній становили жінки, а 46,1% — чоловіки. Тобто YouTube в Україні має майже збалансовану структуру, але з легким перекосом у бік жіночої аудиторії. Для бренду це сигнал: можна будувати універсальні меседжі, але якщо твій продукт сильніше “сідає” на жіночий сегмент, YouTube дасть для цього природний простір — без жорсткого перекосу, як у деяких інших екосистемах.
Facebook в Україні вже давно не є платформою «для щоденного скролінгу», але залишається ключовою рекламною екосистемою. Станом на кінець 2025 року Facebook має 14,2 млн користувачів, а рекламні інструменти Meta дозволяють охопити 40,1% усіх інтернет-користувачів країни.
Критично важливий нюанс — структура аудиторії. Серед дорослої рекламної аудиторії Meta:
Це означає, що навіть «нейтральні» рекламні кампанії фактично частіше показуються жіночій аудиторії. Для бізнесу це має прямі наслідки: від візуала й тону комунікації до оферів і посадкових сторінок.
Facebook сьогодні — це:
Instagram в Україні має близько 12,6 млн користувачів, що становить приблизно 32% населення країни. Це менше, ніж у YouTube чи Facebook, але роль платформи інша — швидкий емоційний і візуальний вплив, де рішення часто приймаються інтуїтивно.
Instagram добре працює для:
За даними рекламних інструментів Meta, наприкінці 2025 року охоплення реклами Instagram дорівнювало 32,0% населення України. Якщо дивитися на дорослу аудиторію (18+), платформою користувалися 37,8% українців, а в перерахунку на інтернет-аудиторію — 35,7% користувачів.
Важливий демографічний нюанс: 61,8% дорослої рекламної аудиторії Instagram в Україні — жінки, і лише 38,2% — чоловіки. Це один із найвиразніших гендерних перекосів серед соцмереж, що напряму впливає на креативи й тон комунікації.
Цей гендерний перекіс лише частина змін, які зараз відбуваються всередині платформи. Алгоритми Instagram стали значно складнішими й реагують не на кількість дій, а на їхню якість та таймінг. Саме тому радимо також прочитати статтю «Як працює новий алгоритм Instagram і чому 10 сторіс поспіль більше не збільшують охоплення?», вона допоможе зрозуміти, що реально впливає на видимість контенту сьогодні.
Digital 2026 також фіксує ключову зміну: конкуренція за увагу в Instagram різко зросла. Органічні охоплення все більше залежать від відео та реакції аудиторії в перші години після публікації. Платформа поступово втрачає роль «галереї» і перетворюється на стрічку швидких рішень.
TikTok — найдинамічніша платформа українського ринку. Наприкінці 2025 року його рекламна аудиторія (18+) становила близько 19 млн користувачів, що дорівнює понад 58% дорослого населення. У перерахунку на інтернет-аудиторію платформа охоплює 53,9% користувачів інтернету в Україні, незалежно від віку. За темпами зростання охоплення TikTok випереджає більшість інших соцмереж.
Ключова особливість TikTok — алгоритмічне споживання. Користувачі дивляться контент не через підписку, а, тому що алгоритм визнав його релевантним. Це створює унікальну динаміку:
Демографія платформи також має значення. Наприкінці 2025 року 55,3% дорослої рекламної аудиторії TikTok в Україні становили чоловіки, і 44,7% — жінки. Це один із небагатьох великих каналів з помітним перекосом у бік чоловічої аудиторії, що важливо враховувати при виборі тем, подачі та креативів.
Для брендів TikTok — це насамперед платформа:
Telegram не дає повної відкритої статистики, але його роль в Україні добре зафіксована дослідженнями споживання новин і поведінки аудиторії. Він стабільно входить у ТОП-3 джерел новин, а також став основним майданчиком для авторських медіа, нішевих каналів і спільнот.
Telegram вирізняється:
Це робить його ідеальним інструментом для утримання, пояснення і формування довіри, а не для масового охоплення.
LinkedIn в Україні має близько 6,3 млн зареєстрованих користувачів, що становить приблизно 16% населення. У порівнянні з YouTube чи Instagram це невелика цифра, але саме LinkedIn концентрує професійну аудиторію, B2B-контакти та розмови про кар’єру, бізнес і розвиток.
Для українського ринку LinkedIn важливий не кількістю, а якістю контактів:
Варто враховувати особливості даних. Рекламні інструменти LinkedIn працюють лише з аудиторією 18+, і наприкінці 2025 року реклама на платформі могла охопити 19,3% дорослого населення України. У перерахунку на інтернет-аудиторію це становить 17,9% користувачів інтернету, незалежно від віку.
Гендерна структура LinkedIn в Україні майже збалансована, але з невеликим перекосом у бік чоловіків: 52,9% рекламної аудиторії — чоловіки, 47,1% — жінки. Це робить платформу зручною для нейтральної, раціональної комунікації без різко вираженого гендерного фокуса.
У підсумку LinkedIn в Україні — це не канал для масового охоплення, а точковий інструмент впливу, де цінність має кожен контакт, а не кількість переглядів.
За даними рекламних інструментів Meta, на кінець 2025 року Threads мав близько 1,75 млн користувачів в Україні. Це еквівалентно 4,4% від загальної чисельності населення країни. Якщо ж дивитися лише на інтернет-аудиторію, Threads охоплює приблизно 5,0% користувачів інтернету незалежно від віку.
Варто враховувати вікові обмеження платформи: Threads доступний лише з 13 років, тому серед так званої «відповідної» аудиторії його використовують близько 5,0% користувачів. Якщо звузити фокус до дорослої аудиторії (18+), частка користувачів Threads в Україні становить 5,4%. Це чітко показує, що платформа поки що не є масовою, але стабільно закріплюється в окремому сегменті.
Окремої уваги заслуговує гендерна структура. Наприкінці 2025 року:
Цей перекіс є одним із найвиразніших серед соцмереж, що працюють через рекламну екосистему Meta.
Водночас Meta прямо зазначає, що дані про стать у рекламних інструментах відображають лише категорії «жінки» та «чоловіки», і через технічні особливості відсотки можуть не завжди складати рівно 100%. Проте загальний тренд залишається очевидним: Threads в Україні має виразно жіночу аудиторію.
На відміну від Threads, X не публікує детальної демографії за статтю у відкритому вигляді для українського ринку. Втім, дані з рекламних інструментів дозволяють оцінити динаміку зростання та структуру аудиторії.
Між кінцем 2024 року та кінцем 2025 року потенційне рекламне охоплення X в Україні зросло на 97,7 тис. користувачів (+5,8%). Ще показовішою є короткострокова динаміка: між липнем і жовтнем 2025 року кількість користувачів, яких маркетологи могли охопити рекламою, збільшилася на 155 тис. осіб (+9,5%).
Водночас сама платформа прямо попереджає про високу волатильність показників. Дані в рекламних інструментах X можуть суттєво коливатися навіть у межах кількох тижнів, а у звітах фіксуються аномальні стрибки. Це ускладнює довгостроковий аналіз і робить X менш прогнозованим каналом порівняно з Meta чи Google.
Окремо варто враховувати гендерну структуру. Наприкінці 2025 року 66,8% дорослої рекламної аудиторії X в Україні становили чоловіки, і лише 33,1% — жінки. Це один із найбільш виражених перекосів серед соцмереж.
У підсумку X в Україні варто розглядати не як канал масштабування, а як інструмент присутності, впливу й участі в публічних дискусіях.
Тепер, коли ми бачимо, де саме живе українська увага, логічно перейти до наступного рівня, як штучний інтелект змінює цю поведінку і впливає на пошук, контент і маркетинг.
Digital 2026 чітко фіксує зсув: штучний інтелект перестав бути “інструментом для обраних” і став частиною повсякденної цифрової поведінки. За глобальними оцінками, понад 1 млрд людей у світі регулярно взаємодіють із генеративним ШІ — напряму або через вбудовані функції у пошуку, соцмережах, офісних сервісах і платформах для контенту.
Наймасовішою категорією залишаються AI-чатботи та великі мовні моделі. ChatGPT, Google Gemini, Claude, Perplexity використовують для написання текстів, пошуку інформації, навчання, підготовки ідей і автоматизації рутини. Сукупно ці сервіси мають сотні мільйонів активних користувачів щомісяця, а аудиторія швидко зростає коштом не технічних користувачів.
Другий великий сегмент — вбудований ШІ. Алгоритми рекомендацій у TikTok, Instagram і YouTube, AI-пошук у Google, автоматичні підказки в рекламних кабінетах Meta та Google — усе це форми ШІ, з якими люди взаємодіють щодня, часто навіть не усвідомлюючи цього.
Для користувачів і бізнесу це має практичний наслідок: ШІ у 2026 — це не “окремий інструмент”, а новий рівень інтерфейсу між людиною та інтернетом. Він скорочує час на рутину, знижує поріг входу в складні задачі й підсилює тих, хто вміє правильно ставити запитання та поєднувати AI з людським мисленням.
У 2026 році діджитал остаточно перестає бути набором окремих каналів і інструментів. Дані Digital 2026 показують: інтернет, соцмережі й ШІ злилися в єдину систему, де вирішує не присутність, а розуміння логіки уваги. Виграють ті, хто читає цифри, бачить поведінкові патерни й адаптується швидше за алгоритми.
Український ринок при цьому не є винятком. Високе проникнення інтернету, активне використання соцмереж і швидке прийняття ШІ роблять конкуренцію жорсткішою, але й відкривають більше можливостей для зростання. Тут більше не працюють шаблони — працює аналітика, гнучкість і вміння поєднувати дані з людським контекстом.
Якщо ти хочеш не просто спостерігати за цими змінами, а навчитися використовувати ШІ в роботі — зверни увагу на наш курс «AI-спеціаліст». На ньому ми показуємо, як застосовувати штучний інтелект не точково, а системно: від автоматизації задач до прийняття рішень на основі даних. Це практичні навички, які допоможуть почуватися впевнено в цифровій реальності 2026 року.
У 31 рік Віталій Воюц мав те, про що мріють багато: стабільну роботу начальника лінії виробництва в французькій компанії Alstom, комфортний дохід, можливість подорожувати (він вже відвідав 27 країн!).
Хочеш, щоб твоє резюме завжди виглядало ідеальним для будь-якої посади? Дізнайся з статті, як AI-помічники адаптують твоє CV під ключові вимоги кожної конкретної вакансії.
Розповідаємо про 7 фатальних помилок дизайну, що знижують довіру користувачів, і ділимося лайфхаками, як швидко виправити інтерфейс без повного редизайну.
І мова піде не про камеру чи застосунки, а про прості правила: світло, кадр і монтаж, які роблять відео візуально дорожчим
AI Спеціаліст
Опануйте трендовий напрямок, збільште ефективність у своїй роботі та почніть заробляти набагато більше за допомогою штучного інтелекту
Взяти участьВсі курси безкоштовно!
Ми в Genius відкриваємо всі наші професійні курси для українців до 8 грудня
Обрати курс
2 курси за ціною одного?
Ізі!
