Раньше реклама в Meta зависела от настроек: ты выбирал аудиторию, формат, креатив, страницу — и алгоритм приступал к работе. С 2026 года все будет иначе. Meta хочет стать системой, которая сама принимает решения, поэтому теперь алгоритм думает за тебя, меняет логику кампаний и оценивает рекламу по реальному поведению людей.
Сегодня Meta важно, чтобы ты просто задал направление, а дальше она возьмет управление на себя.
Отсюда и все изменения, которые мы будем разбирать в этой статье. Читай дальше, и ты узнаешь, что именно изменилось в алгоритме Facebook и Instagram, как теперь работают Advantage+, AI-улучшения, вовлеченность, лиды и креативы — и где алгоритму можно доверять, а где контроль все еще обязателен.
То, что раньше было необязательным дополнительным инструментом, сегодня стало фундаментом всей рекламы в Meta. Advantage+ — это теперь основной способ, которым алгоритм учится и масштабируется. Подробнее эту новость и связанные с ней изменения разбираем ниже.
Meta официально переименовала Advantage+ Shopping в Advantage+ Sales. Это легкий намек, куда компания двигает всю рекламную систему 😉
Что поменялось:
Переименование не так важно само по себе — но оно говорит о том, что Meta окончательно убрала границу между «каталожной рекламой» и обычными продажами. Для алгоритма теперь нет разницы, что именно ты продаешь — товар, услугу или подписку. Есть только метрики: купил человек или нет.
🔎 Так что если ты все еще смотришь на Advantage+ как на экспериментальный формат, ты, увы, уже отстаешь от логики платформы. Meta будет все сильнее подталкивать бюджеты именно в эту сторону, даже если ты этому сопротивляешься.
Вся автоматизация Advantage+ держится на обновленном AI-движке Meta Andromeda. Именно он отвечает за то, кому, когда и в каком виде показывается реклама.
По данным Meta:
И под «качеством» Meta не имеет в виду красоту или креативность. Для алгоритма качество — это вероятность нужного действия. Если человек склонен купить, сохранить или вернуться позже, система будет усиливать именно такие показы. И не важно, какой там креатив.
😬 Отсюда и возникает та знакомая всем нам ситуация, когда реклама визуально кажется странной, но при этом отлично работает. Andromeda оптимизируется только под поведение аудитории. И с этим придется считаться.
В лидогенерации Meta пошла тем же путем — максимум автоматизации и минимум ручных решений. Advantage+ Leads теперь доступны по всему миру и потихоньку становятся основным способом сбора заявок.
Meta говорит, что Advantage+ Leads работает значительно эффективнее своих предшественников:
И, конечно, Advantage+ Leads тесно связан с другими AI-инструментами: проверкой качества лидов, CRM-интеграциями и автоматической обработкой заявок. Теперь алгоритму важно, что происходит с лидами дальше.
👉🏻 И здесь есть важный нюанс. Чем больше ты отдаешь системе, тем сильнее она влияет на структуру трафика. Если у тебя не настроена нормальная аналитика и обратная связь по качеству лидов, алгоритм будет оптимизироваться вслепую. И тогда цифры в Ads Manager могут выглядеть красиво, но продажи — нет.
Opportunity Score — это новый показатель в Ads Manager. Каждая кампания получает оценку по шкале от 0 до 100, а рядом появляются подсказки, что можно улучшить. Формально это придумали для того, чтобы реклама работала эффективнее. Но по факту — чтобы ты чаще соглашался с тем, что предлагает алгоритм 😅
Meta говорит, что рекламодатели, которые следуют этим рекомендациям, в среднем снижают стоимость результата примерно на 5%. Цифра красивая, но, как обычно, есть нюансы.
Opportunity Score не оценивает твою стратегию, бизнес-модель или здравый смысл. Он проверяет только то, насколько твоя кампания соответствует текущим представлениям Meta о «правильной» настройке 😅
Общий балл зависит от 4 вещей:
Высокий Opportunity Score не гарантирует, что кампания даст хорошие результаты. Это лишь знак, что ты не мешаешь алгоритму работать. Meta поощряет те настройки, где у нее больше пространства для маневра, и наказывает баллами за ручной контроль.
💡 Лайфхак: смотри на Opportunity Score как на индикатор отношения Meta к твоей кампании, а не как на оценку ее реальной эффективности. Это разные вещи, и путать их бывает опасно.
Рядом с Opportunity Score почти всегда появляются автоматические советы от платформы: включить что-то, расширить аудиторию, убрать ограничения, попробовать другой формат. Иногда они действительно помогают. Но иногда — делают только хуже.
Проблема в том, что рекомендации:
Отсюда и появляется это ощущение, что Meta то добавляет Opportunity Score, то убирает, то переделывает, то возвращает. Инструмент живет своей жизнью и не всегда успевает за реальностью рекламодателей.
Так что делать? 🤔 Мы советуем использовать рекомендации как гипотезы. Если совет совпадает с твоей логикой и целями, его можно протестировать. Если нет — спокойно игнорируй, даже если из-за этого общий балл будет ниже.
Главное — не гонись за красивыми цифрами в интерфейсе. Opportunity Score не платит тебе деньги и не отвечает за результат. Это делает кампания, аналитика и твои решения.
Если ты хочешь принимать решения не по подсказкам интерфейса, а на основе логики, данных и здравого смысла, курс «Профессия специалист по таргетированной рекламе» тебе поможет. В нем мы учим работать с рекламой так, чтобы ты понимал, почему кампания дает результат, а не просто следовал рекомендациям Meta вслепую.
AI-нововведения от Meta — это то изменение, от которого у многих начинает ехать крыша. Потому что ты вроде все проверил, все выключил, все контролируешь — а реклама все равно выглядит или работает не так, как ты задумал. В большинстве случаев причина именно в AI-фишках.
Meta изменила логику этих улучшений и сделала ее менее прозрачной ради большего контроля со стороны алгоритма. Давай разбираться, какие AI-функции теперь будут автоматически добавлены к твоей рекламе и как этого можно избежать.
Раньше все было относительно просто. Был раздел All optimizations, где можно было одним кликом отключить все AI-улучшения и быть уверенным, что реклама показывается ровно так, как ты ее настроил. Теперь этого больше нет.
Meta разделила улучшения на два уровня:
И вот здесь начинается самое интересное. Essential Enhancements считаются базовыми и, по мнению Meta, необходимыми для эффективности рекламы. Поэтому система считает нормальным держать их включенными всегда, даже если ты этого не хочешь.
✨ В Essential Enhancements сейчас спрятаны конкретные функции, которые напрямую влияют на внешний вид и подачу креатива. Самые заметные из них:
Самое неприятное здесь то, что на уровне объявления ты можешь видеть надпись вроде «0/5 активных улучшений» и думать, что все чисто. Но если зайти глубже в интерфейс, окажется, что Essential Enhancements работают.
👀 Из-за этого креатив может выглядеть чуть иначе, чем ты планировал: на нем появятся смещенные акценты, странная динамика, неожиданное оживление элементов и все в таком духе. Но этого пока никак не избежать.
Это как раз тот случай, когда ты смело можешь сказать «Я ничего не трогал, но что-то пошло не так». Потому что в 2026 году Meta будет все больше хозяйничать в наших настройках таргета:
Если результаты резко изменились или креатив стал выглядеть странным, сначала проверяй Enhancements, а не переписывай креатив и не пересобирай кампанию с нуля. Это экономит кучу времени и нервов.
Meta наконец перестала делать вид, что все лиды одинаково полезны. Алгоритм все меньше ориентируется на количество заявок и все больше — на их качество. Именно поэтому лидогенерация сейчас меняется сильнее всего.
Если раньше система радовалась любой заполненной форме, то теперь она пытается понять, кто из этих людей вообще имеет шанс стать клиентом. И под это перестраивается вся логика. Как именно — разбираемся дальше.
Раньше мы уже затронули тему Advantage+ Leads — это первое нововведение. Вторая важная часть обновлений — упрощение технической стороны. Meta поняла, что сложная интеграция убивает качество оптимизации, поэтому сейчас:
Чем быстрее Meta понимает, какие лиды дошли до контакта, сделки или оплаты, тем точнее она оптимизирует показы. Без этой обратной связи Advantage+ Leads не будут работать так, как хотелось бы.
💡 Совет: если ты используешь автоматические кампании, но не передаешь данные о результате, ты кормишь алгоритм пустыми цифрами. В таком режиме он долго не проживет.
Раньше Meta считала лидом почти все, что человек отправил через форму, даже если номер фейковый, почта нерабочая или человек просто ткнул кнопку ради интереса. Формально лид есть — а по факту продажам с ним делать нечего.
Теперь система пытается отсекать такой мусор еще на этапе заявки. Для этого она добавила встроенные проверки:
Meta показывает кейсы, где после включения таких фильтров количество невалидных номеров снизилось почти наполовину, а конверсия выросла на 11%. Это логично: меньше случайных людей — больше шансов на нормальный диалог и продажу.
😒 Да, заявок может стать меньше. Но это тот случай, когда количество меняется на качество. Особенно если менеджеры устали прозванивать пустые номера и писать на почты, которые никто не читает. Так что для бизнеса это нововведение — скорее плюс.
Последний элемент в цепочке — автоматическая обработка лидов. Meta активно продвигает AI-ботов в Messenger, которые отвечают на заявки 24/7.
Вот как это выглядит:
Также Meta тестирует интеграции с сервисами вроде Manychat и Botcake, чтобы углублять персонализацию общения. Это удобно, но требует аккуратности, потому что плохой сценарий бота может испортить впечатление.
Хочешь пойти еще дальше и понять, почему алгоритмы так сильно упираются в персонализацию? Тогда советуем прочесть нашу статью
«Получай в 2 раза больше продаж с гиперперсонализацией: все о главном бизнес-тренде 2025».
В ней мы разбираем, как данные, поведение пользователей и AI складываются в персональные сценарии продаж — и почему именно под это сейчас перестраиваются алгоритмы Meta, реклама и контент.
Meta довольно резко поменяла подход к рекламе приложений. Раньше все крутились вокруг установок: чем больше — тем лучше. Сейчас этот подход считают устаревшим и алгоритм учится смотреть не на количество действий, а на их ценность.
И это важно не только тем, кто продвигает приложения. Та же логика постепенно расползается по всей рекламной системе Meta: важен не клик, не установка и даже не лид, а то, сколько денег в итоге приносит человек.
Теперь в рекламе приложений можно выбрать, на что именно оптимизироваться: на объем или на ценность. Это два разных подхода, и они дают принципиально разные результаты.
Если упростить, разница такая:
Meta говорит, что кампании с оптимизацией на ценность показывают в среднем +29% ROAS по сравнению со стандартной логикой. Это следствие смены приоритета: алгоритм перестает гнаться за дешевыми действиями и начинает выбирать более дорогие, но осмысленные.
👉🏻 Если тебе важен рост базы любой ценой — volume еще имеет смысл. Если тебе важны деньги и возврат инвестиций — логичным выбором становится value. И Meta явно будет все активнее толкать рекламодателей именно во вторую сторону.
Вторая важная часть — изменения в атрибуции. Meta доработала логику синхронизации с Mobile Measurement Partners, чтобы точнее понимать, что происходит после клика.
И теперь:
Раньше Meta часто «переоткрывала» уже существующих пользователей и считала их новыми. Это раздувало цифры, но не давало реальной ценности. Теперь алгоритм аккуратнее работает с этими данными и меньше тратит бюджет впустую.
Meta давно подталкивает рекламодателей к тому, чтобы тестировать больше. Проблема была в том, что раньше это почти всегда означало больше кампаний, больше групп объявлений и больше путаницы. Теперь логика меняется.
Алгоритм пытается встроить тестирование прямо в текущую структуру, без раздувания аккаунта и лишней ручной работы. И это один из немногих апдейтов, который действительно упрощает жизнь бизнесу.
Раньше в Creative testing можно было проверить максимум 5 креативов. Теперь — до 10 в рамках одной кампании.
Как это будет работать:
Главное преимущество в том, что тест больше не обнуляет обучение. Раньше он был отдельным экспериментом, который не всегда можно было безопасно встроить в рабочую кампанию. Сейчас же это часть общей логики оптимизации.
💡 Совет: тестируй не все подряд, а одну переменную за раз: подачу, хук, визуальный стиль или формат. Алгоритм хорошо справляется с распределением, но он не угадывает, что именно ты хотел проверить.
Meta рекомендует использовать до 20% текущего бюджета кампании на тестирование креативов. Для многих это звучит страшно, особенно если бюджет ограничен. Но все не так рискованно.
Важно понимать логику этого подхода:
Эти 20% улучшают скорость обучения. Если выделять 5% или 10%, тест растягивается и дает менее понятные результаты. Алгоритму просто не хватает данных, чтобы сделать выводы.
Хороший вариант — запускать тесты только в стабильных кампаниях, где уже есть конверсии. Тогда тестирование не ломает результат, а постепенно его улучшает ✔️
На фоне больших AI-апдейтов легко пропустить мелкие изменения в интерфейсе. Но именно они часто дают заметный прирост по CTR или, наоборот, портят путь пользователя, если за ними не следить. В этом блоке мы собрали три обновления, которые выглядят незначительно, но напрямую влияют на клики и конверсии.
Meta начала добавлять стикеры к кнопке призыва к действию в рекламе Stories. Это либо AI-сгенерированный стикер, либо кастомный, который ты загружаешь сам.
Почему это работает:
Стикеры работают только для видео 9:16 в Facebook Stories и поддерживаются для любых CTA. Кастомный вариант дает больше контроля над брендингом, но требует соблюдения условий: PNG, минимум 600х600, без людей и с правильным соотношением сторон.
🔥 Это как раз тот случай, когда небольшое визуальное изменение может спокойно поднять CTR без переписывания креатива. Если Stories — важный плейсмент для тебя, этот инструмент точно стоит протестировать.
В кампаниях на продажи при выборе сайта как точки конверсии появился новый блок — Personalized destinations. Он находится на уровне объявления и часто остается незамеченным.
Суть функции в следующем:
Идея звучит логично, но на практике все может пойти не по плану, особенно если у тебя четко выстроена воронка или ты ведешь трафик на конкретную страницу под конкретное сообщение.
💡 Совет: всегда проверяй этот блок перед запуском. Иногда функция реально помогает, но иногда она ломает путь пользователя и снижает итоговую эффективность.
Еще одна настройка, которую Meta может включить автоматически, — Browser add-ons. Это дополнительные действия, которые появляются при переходе с рекламы на сайт.
Чаще всего это:
Проблема не в самих add-ons, а в том, что они могут включиться без явного запроса. Для некоторых бизнесов это полезно, для других — полностью разрушает сценарий конверсии. Например, когда вместо покупки человек уходит в мессенджер и теряется.
☝🏻 Перед публикацией объявления стоит вручную проверить, какие add-ons у тебя активны. Meta искренне считает, что помогает, но не знает, как именно у тебя устроен процесс продаж. Здесь контроль все еще на твоей стороне — и его лучше не терять.
Meta давно понимала, что вовлеченность в рекламе стала слишком «дешевой». Лайки, короткие просмотры и случайные клики раздували статистику, но почти ничего не говорили о реальном интересе людей. Поэтому логику кампаний на вовлечение пересобрали и теперь цель Engagement перестала быть про количество действий — она стала про их смысл.
Тип конверсии Post engagement убрали и заменили новой целью — Maximize Interactions. Это в корне другое понимание того, что считается ценным.
Теперь алгоритм оптимизируется только на:
Из оптимизации убрали все второстепенное: короткие просмотры видео, случайные клики по посту, технические действия, которые раньше считались вовлеченностью. Алгоритм больше не гонится за дешевыми сигналами, которые ничего не значат.
После перехода на Maximize Interactions почти все замечают одно и то же: действий стало меньше, а цена за результат выросла. И это нормально.
Так происходит потому что:
Если ты смотришь на Engagement как на инструмент прогрева и узнаваемости, а не как на гонку за лайками, новая логика играет тебе на руку.
И еще одно обновление, которое легко пропустить, но которое напрямую влияет на расходы. Meta добавила настройку, позволяющую тратить часть бюджета даже на те плейсменты, которые ты исключил вручную.
И по умолчанию она включена. Как это работает — обсудим дальше.
⚡️ Новая настройка называется Allow limited spend to excluded placements. Она разрешает Meta тратить до 5% бюджета на исключенные плейсменты в кампаниях на продажи и лиды.
Логика Meta здесь такая:
Для Meta это способ сохранить гибкость алгоритма даже в ручных настройках, но для рекламодателя — дополнительный момент, который нужно контролировать.
Проблемы начинаются там, где исключения сделаны не ради теста, а по важным причинам 👇🏻
Чаще всего это:
Если не проверить эту настройку, Meta может вернуть показы туда, откуда ты сознательно ушел. Пусть и в небольшом объеме, но регулярно.
💡 Совет: всегда проверяй этот чекбокс на уровне группы объявлений, особенно в кампаниях на продажи. Если плейсменты исключены осознанно, лучше снять галочку или вручную ограничить, куда именно можно тратить эти 5%.
Instagram все меньше похож на ленту из фото и все больше на видеоплатформу. Это логичное продолжение того, что происходит последние пару лет. Просто теперь Meta начала менять саму точку входа в приложение, и это напрямую влияет на то, какой контент люди видят первым и чему алгоритм отдает приоритет.
Instagram тестирует новую логику главной страницы, где вместо привычной ленты пользователь сразу попадает в Reels. Пока тест ограничен и проходит, например, в Индии, но направление уже очевидно.
Meta не просто продвигает Reels в рекомендациях — она перестраивает сам сценарий потребления контента. Пользователь сначала смотрит видео, а уже потом решает, идти ли дальше.
👉🏻 Даже если тест пока не у всех, такие изменения никогда не появляются случайно. Обычно это мягкая подготовка к более широкому запуску.
Сегодня уже можно начинать пересобирать приоритеты. Фото и тексты остаются, но они больше не первая точка контакта:
Алгоритм будет все чаще отдавать первый показ видеоформатам, потому что именно так люди сейчас потребляют контент. Это значит, что видео должно стать частью системы, а не отдельной активностью.
Но хорошая новость в том, что Instagram по-прежнему ценит нативность, поэтому твои Reels не обязаны быть идеальными. Важнее, чтобы они были понятными, живыми и вписывались в стиль бренда ❤️
Все, что мы разобрали выше, легко может вызвать ощущение, что Meta теперь меняет вообще все. Частично это правда. Но полностью отдавать контроль в руки алгоритму — все равно плохая идея. Важно понимать, в чем ему можно доверять, а где лучше держать ситуацию в руках.
В чем-то алгоритм Meta действительно стал умнее и в ряде задач справляется лучше человека. Чаще всего ему можно доверить:
Во всех этих точках алгоритм опирается на большие объемы данных и быстрее находит закономерности. Попытка все это контролировать вручную часто только замедляет рост.
💡 Совет: если твоя кампания стабильно работает и приносит результат, не нужно постоянно в нее лезть. Meta лучше масштабирует то, что уже доказало свою эффективность.
Но есть и те зоны, где автоматизация Meta пока слишком самоуверенна. Обязательно проверяй и контролируй:
Алгоритм не знает твоего бизнеса, клиентов и ограничений. Он оптимизируется под вероятность действия. Поэтому если отпустить эти зоны, Meta может начать «помогать» слишком активно.
Главная мысль всей статьи простая. Новый алгоритм Meta — это просто система, с которой нужно договариваться. Чем лучше ты понимаешь ее логику, тем меньше нервов, сюрпризов и бессмысленных правок будут в твоем в рекламном аккаунте 😉🤝
А если тебе хочется не просто читать про алгоритмы, а понимать, как с ними работать на практике, обрати внимание на наш курс по таргетированной рекламе. Там мы разбираем рекламу в Meta: разбираемся в Ads Manager, учимся запускать рабочую рекламу и правильно оценивать результаты.
Рассказываем, на чем сосредоточено внимание украинцев в 2026 году по данным Global Overview Digital 2026.
4 главные вещи, которые продвигают твои видео, существует ли теневой бан и другие советы — узнай, как обхитрить алгоритм и набрать просмотры
Узнай, почему теперь нельзя вставлять имя получателя в теме, из-за чего open rate врет и какие письма ждут и действительно читают
В 2026 году SMM уже не про гонку форматов и не про постоянные эксперименты. Такой подход быстро приводит к выгоранию: команда делает много, а результата все равно нет. Контент выходит разрозненным, метрики скачут, а понять, что реально работает, становится все сложнее. В следующем году внимание аудитории получат не самые активные и громкие, а те, у […]
Профессия специалист по таргетированной рекламе
Овладей трендовой профессией, научись настраивать рекламу в Facebook, Instagram и Tik-Tok и получи первых клиентов уже через 2 месяца.
ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕВсе курсы бесплатно!
Мы в Genius открываем все наши профессиональные курсы для украинцев до 8 декабря
Выбрать курс
