В 2025 году Porsche столкнулся с ситуацией, которая казалась невозможной для такого сильного бренда. Топовая компания внезапно вошла в период рекордных убытков и падения продаж. Но самое удивительное — насколько эти промахи похожи на обычные ошибки, которые делают компании любого размера. Разница только в том, что здесь цена вопроса оказалась в миллиардах.
🤝 Эта статья будет не про автомобили. Мы поговорим про бизнес-решения — правильные и неправильные, как они принимаются, что может пойти не так и почему даже сильный бренд может оказаться в глубоком кризисе. Разберемся, что именно привело Porsche к краху и какие выводы ты можешь сделать, чтобы не повторять эти ошибки.
Кризис Porsche 2025 года нельзя объяснить одной ошибкой. Скорее, это цепочка решений, которые складывались годами и постепенно приводили компанию к проблемам. Конечно, сыграли свою роль и внешние факторы, но ключевые промахи были внутри: в прогнозах, в выборе продуктов, в темпах изменений и в том, как компания пыталась угадать будущее рынка.
Ниже мы разбираем семь основных проблем, каждая из которых по-своему ударила по устойчивости компании на рынке.
Porsche слишком уверенно поставил на электрификацию, рассчитывая, что покупатели премиального сегмента быстрее других перейдут на EV. Изначально планировалось так: более 80% новых Porsche к 2030 году должны были стать полностью электрическими 🔋
Но, увы, прогноз оказался далеким от реальности. Покупатели спортивных и премиальных машин не спешили менять привычные двигатели внутреннего сгорания на электромоторы, особенно когда вдобавок речь шла о высокой цене, ограниченном запасе хода и неидеальной инфраструктуре.
👉🏻 Porsche ожидал бурного роста спроса, а получил обратное. Компания осталась с продуктовой стратегией, которая не совпадала с поведением клиентов. В итоге электромобили остались в линейке, но теперь это уже не главный вектор, а часть более гибкой комбинации. И, вдобавок, одно из самых дорогих стратегических решений последних лет.
🌍 Второй удар пришел со стороны рынков. Porsche рассчитывал, что Китай продолжит расти, США будут поддерживать спрос, а Европа станет ключевым регионом для EV. Но все оказалось иначе.
Чтобы было понятнее, что именно пошло не так, разберем три главные ошибки:
Эти три фактора аккумулировались, и компания оказалась между несколькими проблемами сразу. Она потеряла два крупнейших торговых направления, а Европа не дала нужной компенсации.
И самое обидное — что компания заметила это слишком поздно. Когда рынок меняется быстро, ошибка в прогнозе создают каскад проблем. Производство, запасы, маркетинг, финансовый план — все начинает смещаться 📉
🚀 Когда Taycan только вышел, все казалось идеальным: продажи росли, клиенты были в восторге. Но кто же знал, что результат окажется временным.
После первого вау-эффекта спрос начал падать:
Причин у этого много. Высокая цена. Ограниченный запас хода. Конкуренция китайских брендов, которые предлагали мощные EV дешевле. Ну и общее насыщение рынка — клиенты перестали покупать электромобили импульсивно, как раньше.
Здесь как раз хорошо видно, насколько важно понимать реальную мотивацию клиента, уметь анализировать данные и строить правильные сегменты аудитории. Это те навыки, без которых легко ошибиться даже крупной компании.
Если ты хочешь разобраться в этом глубже и научиться делать подобные выводы на практике, присмотрись к нашему курсу «Комплексний інтернет-маркетинг» — он как раз про то, как работать с рынком и принимать решения, которые выдержат проверку временем.
То, что случилось с Macan — один из самых ярких примеров, как неверное решение может ударить одновременно по продукту, продажам и имиджу.
Porsche решил полностью отказаться от версии с двигателем внутреннего сгорания и перевести Macan в чистый EV-формат. Логика такова: рынок так или иначе движется к электричеству — зачем тормозить ⚡️
Это решение оказалось ошибочным, ведь покупатели не были готовы. Клиенты Macan — аудитория, которая выбирает практичность, привычный опыт и надежность. Электроверсия этого не дала. Ситуацию усугубили задержки разработки из-за проблем с софтом.
👉🏻 В итоге Macan EV вышел поздно, стоил дорого и не предложил людям того, что они ожидали от этой модели. И главное — альтернативы не было. Клиент не мог сказать: «Ладно, возьму Macan на бензине». Вместо этого он выбирал Audi Q5, BMW X3, Mercedes GLC и прочих конкурентов. Теперь Porsche приходится возвращать ДВС, вкладывать деньги в новые разработки и фактически перестраивать модельную линейку заново.
🥇 Еще несколько лет назад бренд мог позволить себе быть в отдельной лиге. Конечно, конкуренты у Porsche были, но это были те же премиальные бренды с примерно одинаковыми ценами и схожей аудиторией.
С появлением сильных китайских производителей эта картина изменилась: они вышли на рынок с электромобилями, которые по мощности и технологиям уже не выглядели бюджетными, но по цене были значительно доступнее.
Porsche привык, что его машины воспринимаются как уникальный продукт, но когда массовые производители начали предлагать EV с разгонной динамикой на уровне Taycan, возникла проблема: чем теперь объяснять разницу в цене в два-три раза❓
🤝 В итоге рынок перестроился, а китайские EV разрушили сам принцип, на котором Porsche строил свою ценность: мощность и техническое превосходство как аргумент. Теперь этого было недостаточно, и компания не успела вовремя переформировать стратегию для новых условий.
Один из самых интересных и малообсуждаемых факторов кризиса — то, что электромобили уравняли всех игроков. Раньше премиум отличался не только качеством, но и ощущением другого уровня техники, но с приходом EV многое из этого исчезло. Электромоторы мощные у всех, ускорение быстрое у всех, тишина и плавность — тоже 🤷🏻
Почему это стало проблемой?
Все эти сдвиги привели к тому, что премиальные бренды потеряли часть своего привычного стиля. Клиент стал меньше платить за ощущение бренда и больше смотреть на функциональность. EV-сегмент обесценил те аргументы, которые Porsche использовал десятилетиями.
🔧 Еще один неприятный фактор — внутренние технические проблемы. Электромобили требуют гораздо больше программного обеспечения, чем машины с ДВС. Как оказалось, масштаб и сложность задач выросли быстрее, чем Porsche смог перестроить свои процессы. Особенно сильно это ударило по Macan EV, который задержался на рынке именно из-за проблем с ПО.
Параллельно начали накапливаться сбои и в производстве. Выпуск моделей замедляли:
В итоге компания теряла время, а рынок не ждал. Клиенты выбирали то, что доступно сегодня, а не через полгода.
Это тоже типичная история: когда стратегия меняется быстро, но операционная система компании остается прежней, возникает разрыв. Porsche почувствовал этот разрыв в полной мере 😔
Про кризис можно говорить долго, но лучше всего его показывает сухая математика. В случае Porsche она получилась такая, что дополнительных комментариев не потребуется. Такое падение редко встречается у компаний с сильным брендом и устойчивой бизнес-моделью, но здесь цифры говорят сами за себя. Давайте на них посмотрим.
🔥 Еще год назад Porsche зарабатывал более 4 миллиардов евро за девять месяцев. Это был стабильный показатель, к которому компания привыкла за многие годы. Но в 2025-м прибыль рухнула до 40 миллионов — практически до нулевой отметки.
Это прямой результат того, что продуктовая стратегия и реальный спрос перестали совпадать. Компания работала на тех же объемах, но зарабатывала почти ничего. И для бренда, который много лет считался гипермаржинальным, такой провал стал полной неожиданностью.
Маржинальность — главный показатель того, насколько эффективна стратегия и насколько бизнес защищен от внешних изменений. У Porsche она всегда была традиционно высокой: 14% для автопрома считается пиковым значением ✔️
А вот в 2025 году маржа упала до 0,2% — на тот уровень, при котором компания уже не зарабатывает, а просто держится на плаву. Такая цифра означает, что теперь по финансовому результату бьет:
Маржа просела из-за совокупности факторов: слабых продаж, дорогих задержек, пересборки продуктовой линейки, корректировки планов по электромобилям и многим другим.
В третьем квартале 2025 компания официально вышла в минус: почти 1 миллиард евро операционных убытков. Это результат пересмотра стратегии и дополнительных расходов. Сюда вошли:
Крупные компании иногда допускают квартальные убытки, но здесь важен масштаб. Для Porsche, который привык показывать стабильную прибыль десятилетиями, это большой удар по репутации.
Китай долгие годы был главным рынком Porsche, и именно он больше всего поддерживал рост компании. Но в 2025 году эта опора развалилась: продажи упали более чем в два раза — до 32 195 автомобилей за девять месяцев 🫣
А все потому, что там за короткий период произошли три ключевых изменения:
Эти факторы совпали практически одновременно, и бренд потерял рынок, который был критически важен для всей финансовой модели. Восстановление здесь будет долгим, потому что дело уже не в цене или маркетинге — а в том, что изменилось поведение покупателей.
📄 Отдельно стоит сказать про внешние факторы, которые усилили внутренние проблемы Porsche. США ввели повышенные импортные тарифы, и для массовых брендов это неприятно, но терпимо. А вот премиум-сегмент чувствует такие изменения острее:
На этом фоне в Европе спрос на дорогие модели тоже замедлился. Люди стали осторожнее с крупными покупками, и автомобили премиального уровня оказались первыми под ударом. Даже лояльные клиенты откладывали решения, потому что рынок был нестабильным.
❌ Это создало двойное давление: Porsche стал дороже в США, менее доступным в Европе и менее желанным в Китае. И в такой ситуации обычные инструменты стимулирования спроса работают намного хуже.
Теперь ты видишь, почему важно понимать, как работать точечно — с конкретными сегментами аудитории и их реальными потребностями. Если хочешь разобраться, как компании увеличивают продажи даже в сложных условиях, почитай нашу статью «Получай в 2 раза больше продаж с гиперперсонализацией: все о главном бизнес-тренде 2025» — она как раз о том, как бренды продолжают расти в трудные времени.
Помимо провалов спроса и стратегических ошибок, есть еще один неприятный фактор — внеплановые расходы. Это те деньги, которые Porsche вынужден вкладывать в перестройку системы, исправление предыдущих решений и подготовку новых моделей 💸
Общая сумма — около 3,1 млрд евро за один финансовый год. Для компании с просевшей маржой это огромный вес, который напрямую влияет на итоговые результаты.
Эта сумма складывается из 5 крупных направлений:
Эти пункты — результат того, что компания делала несколько лет подряд ставку на одно направление и теперь вынуждена переучиваться в реальном времени. И, ожидаемо, такие расходы бьют не только по финансовой отчетности, но и по темпам развития.
Когда смотришь на события 2025 года, кажется, что кризис случился с Porsche внезапно. Но если разобрать решения последних лет, видно, что компания шаг за шагом шла именно к такому результату. Ошибки не были катастрофическими сами по себе, просто их оказалось слишком много, и все они легли в один период. Ниже — самые важные из них.
🔋 Porsche решил, что мир двигается в сторону электричества настолько быстро, что нужно ускоряться заранее. План сделать 80% продаж в электромобилях выглядел уверенно, но в реальности скорость рынка оказалась другой.
Проблема не в желании развивать EV, а в том, что прогноз был слишком оптимистичным:
И так компания оказалась в положении, когда амбициозный план стал мешать гибкости, а не развивать ее 😧
🔎 Porsche видел, как EV растут в новостях и статистике, и сделал вывод, что рост будет постоянным. Но тренд — это не всегда реальный спрос. На каждом рынке свои ограничения: цена, культура, доступность зарядок, привычки людей.
В какой-то момент компания стала думать, что направление правильное, а значит покупатели рано или поздно все равно к нему придут. Но бизнес так не работает. Люди выбирают удобство, эмоции и ценность, а не тренд как таковой. И когда стало ясно, что динамика не совпадает с планами, времени на маневр уже почти не оставалось.
Самая понятная и при этом самая дорогая ошибка. Macan всегда был моделью, которая хорошо продается и приносит стабильный доход, но в один момент Porsche решил полностью убрать вариант с ДВС и оставить только электрическую версию. Рынок эту уверенность не разделил 🤷🏻
Клиенты Macan — это люди, которые становятся покупателями Porsche не из-за технологий, а из-за сочетания практичности и фирменного ощущения от вождения. EV-версия не попала в их ожидания, а задержки по софту только усилили проблему. И самое главное — у людей не было альтернативы внутри бренда.
🫣 Taycan сначала казался успешным продуктом, который подтверждает всю стратегию. Продажи росли, отзывы были хорошие, и для компании это было лучшим доказательством, что все идет правильно. Но рост был краткосрочным. После пика спрос начал быстро снижаться.
Причины простые:
Новая волна клиентов не пришла — и это стало признаком того, что модель не способна держать стабильный спрос сама по себе. И ведь проблема Taycan не в том, что он плохой: просто компания слишком долго воспринимала его как доказательство правильного курса. А когда динамика изменилась, это стало видно слишком поздно.
Проблемы Porsche в 2025 году не ограничиваются рынком и продуктом — менеджмент тоже сыграл свою роль. Компания просто не выдержала собственный темп роста и масштаба. Несколько управленческих решений сделали ситуацию еще сложнее, и именно они объясняют, почему развороты в стратегии происходили так поздно и болезненно. Давайте поговорим о том, что было не так с менеджментом Porsche.
Главной управленческой ошибкой стало то, что Оливер Блюме одновременно руководил и Porsche, и всей группой Volkswagen 🚚
Это огромный объем задач, особенно в период, когда автопром меняется быстрее обычного. В итоге внимание размывалось: то, что требовало ежедневного контроля, уходило на второй план.
Из-за этого компания реагировала на изменения медленно. Скорость решений критически важна в той ситуации, когда уже видны проблемы:
А ее просто не было. И это сильно повлияло на все, что происходило дальше.
✍🏻 Когда компания делает ставку на крупную стратегию, она должна постоянно оценивать риски: рынок, производство, спрос, конкурентов. У Porsche это не получилось. Решения принимались слишком уверенно, без достаточного тестирования гипотез.
Например:
Все эти (и многие другие) решения выглядели логичными в моменте, но проверки «а что если нет?» не было. И когда появились первые сигналы, что стратегия буксует, компания разворачивалась слишком медленно. Это типичная ошибка крупных корпораций: масштаб мешает признать, что прогноз был ошибочным.
К моменту, когда цифры стали критичными, стало ясно, что бренду нужен новый человек, который сможет перезапустить продуктовую стратегию и вернуть доверие рынка. Так появился Майкл Лейтерс — бывший руководитель McLaren, человек из мира дорогих спортивных машин. Его назначение — попытка показать инвесторам, что компания понимает масштаб проблем и готова менять подход ⚡️
Но параллельно возникла другая сложность. Инвесторы отмечали, что Porsche слишком поздно сообщал о корректировках прогноза и часто давал слишком оптимистичные оценки. Это подорвало доверие. А когда компания теряет контакт с инвесторами, ей сложнее привлекать средства и проводить изменения.
📌 Сейчас новый CEO должен решать сразу две задачи: исправлять стратегию и возвращать уверенность рынков, которые видят в Porsche бренд с потенциалом, но пока не понимают, насколько глубоко проблемы зашли.
После серии проблем компания наконец начала перестраивать стратегию, пытаясь вернуть устойчивость и хотя бы немного предсказуемость. Porsche пересматривает продуктовую линейку, финансовые планы и внутренние процессы. Давайте разберем ключевые шаги по спасению ситуации, которые компания уже анонсировала.
📄 Porsche официально признал, что полный переход на электричество был слишком резким. Компания возвращает двигатели внутреннего сгорания туда, где они действительно нужны.
А это значит, что:
Это шаг назад с точки зрения амбиций, но шаг вперед с точки зрения здравого смысла. Клиенты Porsche хотят иметь выбор, и теперь они его снова получают.
Разработка новой электрической платформы, которая должна была стать основой для моделей 2030-х, перенесена. Причина проста: рынок эксклюзивных EV растет медленнее, чем ожидалось 🤔
Это решение дает компании время:
По сути, Porsche признал, что строить дорогую платформу сейчас — бессмысленно, если спрос на премиальные EV нестабилен.
Теперь стратегия компании — удовлетворить весь спектр запросов клиентов. Логика простая:
Такой портфель снижает риски. Если один сегмент падает, два других его подстраховывают. Для компании в турбулентный период это, пожалуй, наиболее реалистичная стратегия.
🔎 Перестройка всегда требует непопулярных шагов. Porsche объявил о сокращении примерно 1900 сотрудников в ближайшие годы. Плюс около 2000 временных работников уже ушли.
Это грубая мера, но ей сложно найти альтернативу, когда маржа падает почти до нуля. Сокращения — рабочий способ снизить нагрузку на фонд оплаты труда и оптимизировать структуру, которая разрослась в период роста.
Компания обновила прогноз на 2025 год — и он выглядит заметно скромнее:
Porsche пока не рассчитывает на большие цифры, скорее стремится стабилизировать систему, приводя ее в порядок 👌🏻
Когда читаешь новости о миллиардных убытках, кажется, что это где-то далеко и к реальной работе отношение имеет слабое. Но кризис Porsche — очень прикладная история. В нем совершили ровно те ошибки, которые допускают компании любого размера. Просто у Porsche ставка выше, и цена за промахи — огромная.
Изучить кейс компании стоит как минимум потому, что это поможет тебе понять, куда смотреть, что проверять и какие сигналы нельзя игнорировать на своей работе. Поговорим об этом дальше.
📈 Porsche считал, что рост электромобилей = линейный процесс. Если EV все чаще появляются в новостях, значит, так будет всегда. Но данные по реальному спросу говорили другое:
И урок тут простой: тренд создает направление, но не заменяет исследование спроса.
👉🏻 Если ты делаешь продукт или кампанию только потому, что так делают все — риск велик. Всегда нужно проверять: а нужен ли это людям именно сейчас и в этом объеме?
Стратегия Porsche была слишком жесткой. Компания не оставила себе запасных вариантов, а когда цифры начали снижаться, маневрировать оказалось сложно 😒
Любая стратегия должна иметь пространство для разворотов, даже если сейчас кажется, что все идет по плану.
Китай, Европа и США — три разные реальности. Но Porsche пытался двигаться по одному сценарию. Итог закономерен:
Отсюда следует вывод: рынки никогда не развиваются одинаково.
💡 Если твой подход универсальный — он почти всегда сработает плохо.
Даже внутри одной страны разные сегменты живут по своим правилам, и маркетологам важно это учитывать: язык, барьеры, ожидания, контекст — все отличается.
Macan EV — отличный тому пример. Продукт могли бы принять, если бы он вышел вовремя, стоил разумно и имел альтернативу. Но Porsche не оставил людям выбора, а так нельзя делать ни в премиум-сегменте, ни в массовом 🚫
Хорошее продуктовое решение — это не про идеологию, а про удобство пользователя.
💡 Если продукт ломает привычный сценарий, он должен давать убедительную причину перейти. Macan EV не дал, и аудитория просто отказалась от него.
Красные флажки были видны заранее:
Но компания реагировала долго, потому что масштаб и темп мешали признать проблему. Это частая ситуация: чем больше бренд, тем труднее признать, что он ошибся 👀
Но ждать — всегда дороже. Поздний разворот на 180 всегда стоит больше, чем ранняя корректировка имиджа, бюджета или продуктовой линейки.
👉🏻 У Porsche был один большой план и почти не было альтернативных сценариев. А когда рынок поменялся, оказалось, что запасных вариантов нет.
Это важный момент для любого бизнеса: если у тебя только один путь, значит у тебя нет стратегии.
Стресс-тесты, моделирование спроса, анализ «что если» — все это инструменты, которые помогают не попасть в ситуацию, где нужно срочно ломать то, что строилось годами ☝🏻
🛞 История Porsche — хороший пример того, что кризисы не возникают внезапно. Они собираются из мелких недочетов, смелых, но непродуманных решений и слишком уверенных прогнозов. Главное, что можно вынести из этого кейса: рынок всегда важнее идеологии бренда, а стратегия работает только тогда, когда она основана на реальных данных, гибкости и умении вовремя менять направление.
А если тебе хочется глубже разбираться в том, как прогнозировать спрос, тестировать гипотезы, строить продуктовые стратегии и принимать решения, которые выдерживают кризисы, — это как раз то, чему мы учим на курсе «Комплексний інтернет-маркетинг».
Приходи к нам на ближайший поток, и ты научишься работать так, чтобы не повторять ошибок крупных компаний — даже если твой бренд еще маленький.
Когда-то Excel был стандартом для офисной работы, сегодня его место занял AI. В статье рассказываем, как Meta, Google, Amazon и PwC меняют требования к работникам и почему AI-грамотность стала обязательным навыком.
Финансовая философия Gen Z противопоставляет надежное накопление рискованному инвестированию. Разбираем, почему экономия стала модной и какое реальное влияние этот тренд окажет на глобальную экономику уже в 2026 году.
До 2025 года Google был бесспорным лидером трафика, но появление ChatGPT кардинально изменило правила игры. Узнайте о 10 ключевых различиях между этими инструментами, чтобы адаптировать свои стратегии и выиграть в новой эре поиска.
Показываем на примерах Amazon, Starbucks и Netflix, как ИИ меняет правила игры и что уже сейчас может сделать даже маленький украинский бизнес
Бесплатный мини-курс
Освой профессию интернет-маркетолога и начни зарабатывать от 2,000$/мес. в кайф
Принять участиеВсе курсы бесплатно!
Мы в Genius открываем все наши профессиональные курсы для украинцев до 8 декабря
Выбрать курс
