Вас пригласят на собеседование, даже если у вас мало опыта: рассказываем, как оформить резюме, подать себя, отсеять лишнее и выделиться среди других
Конверсионный копирайтинг — это микс классического искусства письма с психологическими инструментами. С его помощью можно продать товар или услугу, грамотно составить резюме и убедить руководителя повысить вас в должности — даже простой имейл можно составить по всем заветам продающего текста. В этом материале делимся главными принципами инструмента и советами по его использованию.
Для чего нужен конверсионный копирайтинг?
Чтобы понять, что именно представляет собой conversion copywriting, нужно посмотреть на него в сравнении с другими текстами. Давайте рассмотрим несколько распространенных видов копирайтинга и их цели:
- Информационный. Обзоры, описания, отзывы, статьи с лайфхаками. Цель: донесение полезной информации, рассказ о товаре или услуге.
- SEO-копирайтинг. Тексты для сайтов, страниц и блогов, в которые включены ключевые слова — фразы для успешного поискового продвижения. Цель: поднятие сайта в выдаче поисковика, увеличение его посещаемости.
- LSI-копирайтинг. Практически то же, что и SEO-копирайтинг, но информативность текста здесь в приоритете. Цель: продвижение страницы при полной читабельности материала.
- Социальный. Тексты для спонсорских, благотворительных проектов. Цель: повышение узнаваемости и лояльности, привлечение внимания к проблеме.
- Имиджевый. Статьи, интервью, посты в социальных сетях, баннеры и прочее. Цель: закрепление образа в сознании потребителя, создание нужного имиджа.
Каждый текст, который вы видите, ставит под собой определенную задачу: донести информацию, вызвать доверие, привлечь внимание. Цель конверсионного копирайтинга — совершение читателем определенного действия. Это может быть запись на курс, покупка товара, заполнение анкеты, подписка на канал и многое другое.
Примеры: как бренды используют conversion copywriting
Лучше один раз увидеть на практике, чем десять раз услышать. Мы подобрали несколько примеров использования инструмента, чтобы вы могли наглядно прочувствовать эффект от качественного конверсионного копирайтинга на себе. Каждый из брендов ниже использует разные техники и форматы текста, на основе которых вы можете создать свой уникальный микс под вашу аудиторию.
Spotify
Заголовок страницы отображает суть предложения — четко и по делу. Отсутствие уловок и прямота — это тоже своего рода эффективный прием conversion copywriting. Spotify сразу дает вам понять, какое действие он от вас ожидает (зарегистрироваться), и понятно объясняет, что вы за это получите (премиум-доступ на месяц).
Подзаголовок также сообщает конкретную информацию: стоимость тарифа после пробного периода и возможность отменить подписку в любое время. Отсутствие изображений и лишней графики на странице только усиливает четкость посыла.
Uber
Как и Spotify, Uber выбрал стратегию конкретного посыла без прикрас. Этот прием можно часто заметить у крупных брендов: им не нужно заслуживать лояльность аудитории или пытаться выделиться среди конкурентов. Они — лидеры рынка, поэтому в своем продающем копирайтинге могут позволить себе заявлять прямо и четко.
Uber говорит вам: зарабатывайте за рулем вместе с нами. Бренд четко знает, для чего большая часть аудитории заходит на его сайт: чтобы стать водителем, заказать доставку еды или такси. Эти три ключевых пункта и отражены на главной странице сайта. Отсутствие лишних деталей выделяет ключевое предложение и делает продающий текст еще более убедительным для посетителя.
Really Good Emails
Всплывающие окна мало кому нравятся, но бренды довольно часто их внедряют. Чтобы вызвать у пользователя симпатию и снизить раздражение от помехи на своем пути, компания Really Good Emails начинает с извинений.
Бренд предугадывает реакцию посетителя и действует наперегонки, используя в своем продающем тексте так называемое «дерзкое обаяние». Такую же цель преследует и графа с личными данными, где в качестве примера указывается смешное имя. Наконец, вместо стандартного текста для подписки на рассылку Really Good Emails используют игривую фразу в неформальном тоне.
Ann Handley
Писательница Энн Хэндли тоже использует conversion copywriting, чтобы убедить посетителей сайта подписаться на рассылку по электронной почте. У нее можно позаимствовать сразу несколько приемов:
- Нетипичный подход. Глаз пользователя сразу замечает большое количество текста. Обычно подписаться на рассылку можно с помощью всплывающего окна или кнопки с несколькими вступительными предложениями.
- Дружеский тон. Продающий текст на этой странице сайта похож на теплое письмо или искреннее сообщение от друга, что моментально располагает к себе.
- Честность и конкретность. Энн сразу вскрывает карты, ничего не скрывая от аудитории: письма будут приходить каждое воскресенье утром, без спама, отписаться можно в любой момент.
Стоит отметить, что этот продающий текст находится на странице «Рассылка», то есть его видит только тот пользователь, который уже нажал на иконку и заинтересовался ее содержимым. Продающий копирайтинг в случае Энн направлен на «теплую» аудиторию, которая уже выразила желание подписаться на рассылку или хотя бы узнать, что она представляет из себя.
Master Class
Платформа представляет собой библиотеку мастер-классов от известных людей. В качестве примера мы рассмотрим продающий текст на странице кулинарного урока Гордона Рамзи.
На ней буквально все убеждает пользователя совершить целевое действие — зарегистрироваться:
- Минимум отвлекающих факторов. На странице нет лишних деталей, и даже черный однотонный фон работает на выделение главного элемента — кнопки регистрации.
- Тизеры, трейлеры и примеры продукта. Пользователя знакомят с наполнением мастер-класса, чтобы понимал, что покупает.
- Упоминание цены. Стоимость не нужно искать.
Прокрутив колесико мыши, пользователь увидит большой блок FAQ и подробное содержание каждого урока. Все это — часть продающего копирайтинга, нацеленного на то, чтобы у пользователя исчезли страхи и возражения, а взамен появилось желание приобрести продукт.
Как написать отличный продающий текст
Переходим к самому интересному: пошаговой инструкции по написанию конверсионного текста. Способов использования этого инструмента — масса, и каждый бренд может создавать уникальные маркетинговые формулы, смешивая эффективные техники и адаптируя их под свои обстоятельства.
Но есть базовый алгоритм создания эффективного продающего текста, который может пригодиться практически в любой нише. О нем пойдет речь ниже. Чтобы вам было проще воспринимать информацию, мы разбили процесс на несколько частей: подготовительный этап, создание текста и его оптимизация в будущем.
Подготовительный этап
Перед тем как создать продающий текст, необходимо провести подготовительную работу. В случае с конверсионным копирайтингом она включает в себя не только бриф и анализ целевой аудитории. Вам необходимо понимать, что движет вашими клиентами и каким образом вы можете наиболее эффективно на них воздействовать. Для этого перед началом работы с текстом нужно пройти через три этапа — рассказываем о них ниже.
Задайте себе базовые вопросы
В первый пункт мы поместили основы конверсионного копирайтинга, которые необходимо понимать перед созданием любого продающего текста. Вот небольшой чек-лист вопросов, на которые необходимо ответить:
- Какова главная цель моего текста: продать, заинтересовать, познакомить?
- Кто целевая аудитория продукта?
- Есть ли у ЦА особые потребности или проблемы, которые может решить этот текст?
- Какие возражения и боли нужно закрыть?
- Какой Tone-of-Voice должен быть у моего текста?
Ответы на эти вопросы также помогут вам быстро определиться с типом контента, будь то электронное письмо, сторис в Instagram или пост в Facebook.
Определите целевое действие
Так как суть продающего копирайтинга состоит в выполнении пользователем определенного действия, важно заранее его обозначить. Лучше не распыляться на несколько целей, оставив пользователю один четкий сигнал и сосредоточив на нем все силы. Целью конверсионного маркетинга может быть:
- Совершение покупки (товара или услуги)
- Подписка на рассылку новостей или обновлений (запрос на получение дополнительной информации)
- Регистрация на мероприятие (вебинар, мастер-класс, встреча на которой люди могут узнать больше о вашем бизнесе)
- Заполнение анкеты, заявка на обратный звонок и так далее.
Важно, чтобы целевое действие в продающем тексте было конкретным и хорошо знакомым потребителю, а также чтобы все на странице указывало на него.
Например, при взгляде на главную страницу платформы для инфлюенс-маркетинга Crewfire сразу становится ясно, какое целевое действие ожидается от посетителя: заполнить заявку на получение демо-доступа. Кнопка Book Demo — единственный элемент, выполненный в контрастном цвете, который моментально бросается в глаза и повторяется в нескольких местах страницы.
Изучите клиентский путь
На этапе исследования бренд глубоко погружается в портрет целевого клиента, предугадывая его потребности, возражения и боли. Независимо от того, покупают люди кастрюлю или автомобиль, они проходят через три стадии, описанные ниже. На каждой из них нужно дать потребителю что-то свое.
Стадия осведомленности (Awareness Stage). На этом этапе потенциальный клиент осознает, что у него есть проблема/боль/потребность, и прикидывает возможные решения ситуации. На первом этапе он еще может не знать, как четко сформулировать свой запрос.
Конверсионный копирайтинг на этой стадии должен помочь потенциальному покупателю сформулировать свою потребность. На первом этапе маркетологи предоставляют аудитории информационный контент: образовательные видео, выдержки из статей, факты и официальные документы, которые глубже погружают в конкретную проблему. Например, продающий копирайтинг может обратить внимание потребителя на то, что он давно не отдыхал и ему пора провести время с семьей.
Цель продающего текста здесь — перевод аудитории на другой ресурс, контент которого детальнее рассказывает об их проблеме и побуждает узнать больше.
Стадия рассмотрения (Consideration Stage). Потенциальный клиент уже знает о различных способах решения своего запроса и выбирает оптимальное среди них. Ему необходимо детальнее рассмотреть и сравнить варианты.
Конверсионный копирайтинг на этой стадии должен показать возможности и преимущества вашего продукта. Это может быть видео, подкаст, пост, которые демонстрируют особенности товара или услуги. Вам нужно выделиться среди непрямых конкурентов. Например, склонить потребителя купить билет в ваш парк аттракционов вместо похода в зоопарк. Услуги совершенно разные, но направлены на одну и ту же потребность — развлечься.
На этом этапе вы все еще немного обучаете свою аудиторию. Цель конверсионного копирайтинга для этого этапа — довести аудиторию до принятия решения.
Стадия принятия решения (Decision Stage). В этот момент потенциальный покупатель делает свой окончательный выбор. Он готов купить товар или услугу и знает, что именно ему нужно. Дело за малым — решить, какой бренд выбрать.
Конверсионный копирайтинг на этой стадии должен доказать, что вы — именно та компания, которую стоит выбрать. Упор делается на продающий текст. В вышеприведенном примере на этом этапе нужно выделяться среди других парков аттракционов вашего города. Пришло время показать отзывы, статистику, обзоры продуктов и другие формы «социального доказательства», убеждающие аудиторию в том, что вы — лучше. В зависимости от типа вашего продукта или услуги продающий копирайтинг может включать в себя демонстрацию товара или предлагать клиентам подписаться на бесплатную пробную версию.
На каждом этапе нужно «начинать с конца». Подумайте, какое целевое действие вы ожидаете от своего клиента, и подробно представьте путь, который ему предстоит пройти перед этим.
Составляем продающий текст
Переходим к основному этапу — написанию конверсионного текста. После того как была проведена подготовительная работа, вы уже понимаете, о чем, где и для кого писать. Осталось разобраться с тем, как это сделать. У конверсионного текста есть несколько характерных особенностей, которые мы раскрываем ниже.
Если вы хотите в совершенстве овладеть искусством превращения слов в конверсии, регистрируйтесь на наш онлайн-курс «PROфессия копирайтер». Там мы научим вас основам копирайтинга и расскажем как писать продающие тексты.
Громкий заголовок
Первое, что видит аудитория при взгляде на продающий текст — это заголовок. Бренду стоит позаботиться о том, чтобы он выделялся среди основного массива слов. Также посетителям страницы должно быть легко понять, что они получат, выполнив целевое действие. Это может быть:
- Преимущество, которое находит отклик у вашей целевой аудитории (например, экономия времени, денег или усилий)
- Проблема, которую вы решаете (например, защита ценной вещи от влаги и пыли)
- Выгода (например, предложение действует ограниченное время)
Важно использовать место для заголовка с умом: вы должны быстро привлечь внимание пользователя и вызвать у него желание узнать больше в пределах ограниченной длины заголовка. Самые эффективные заголовки обычно составляют от 50 до 60 символов для блогов и около шести слов для сайтов.
Например, посмотрите на заголовок Birchbox. Смелое заявление, большой шрифт и конкретное обещание. Он вполне может быть частью конверсионного текста.
Преимущества вместо функций
Люди не покупают продукты, они покупают преимущества. Как только вы привлекли внимание потенциального клиента, составьте начало текста так, чтобы оно убедило его продолжить чтение. Сосредоточьтесь на том, какую пользу потребители могут извлечь из вашего продукта, а не только на перечислении его особенностей.
AWeber так и делает — рассказывает о выгодах от результата работы с ними, обращаясь непосредственно к будущему клиенту. Конверсионный копирайтинг начинается с заголовка (развивайте проект, продавайте продукт и взаимодействуйте со своей аудиторией) и продолжается ниже (отправляйте электронные письма, создавайте лендинги и автоматизируйте маркетинг-стратегии).
Работа с возражениями
Когда вы продаете товары или услуги в интернете, у вас нет возможности пообщаться с клиентом лично и ответить на возникающие у него вопросы. Все, что остается бизнесу — по-максимуму предугадать сомнения аудитории и сыграть на опережение, выдвинув соответствующие аргументы.
Несколько универсальных возражений, которые могут возникнуть у клиента практически в любой нише:
- Вы не понимаете мою потребность — нужно детальнее объяснить, как продукт решает определенную задачу
- Почему я должен вам верить? — рассказываем о преимуществах, опыте, наградах и других формах «социального доказательства»
- Что, если это мне не поможет? — показываем отзывы клиентов, которые воспользовались вашим продуктом
- Это не стоит своих денег, есть более дешевые альтернативы — объясняем формирование цены, сравниваем с конкурентами, доказываем ценность
В зависимости от вида товара и особенностей сферы пользователь может выдвигать и узконаправленные возражения. В таком случае вам нужно углубиться в аналитику и тщательно составить портрет целевого клиента, закрепив гипотезы опросами и тестированиями.
Краткость и конкретика
Какой из слоганов ниже звучит убедительнее?
- «Оптимизируйте свой контент с нами»
- «Запустите тест и узнайте результат через 3 минуты»
Компания Wynter выбрала второй вариант. Бренд занимается тестированиями контента для сегмента B2B, и на этой странице призывает пользователей зарегистрироваться, чтобы оценить преимущества платформы. Они могли бы поступить как многие другие аналогичные компании: ограничиться формальными, но немного холодными и (будем честны) шаблонными слоганами. Взамен этого компания решила бить точно в цель и сходу обозначить, на что может рассчитывать клиент.
Пользователи всегда оценивают по достоинству стремление бренда сэкономить их время. В нашу технологическую эпоху люди быстро выделяют ключевую информацию и принимают решения за доли секунды. Качественный продающий текст должен быть емким и убедительным — только так он может заинтересовать, привлечь внимание и склонить посетителя к совершению целевого действия.
Эффективный призыв к действию
Призыв к действию — это финальный элемент страницы, который встречается пользователю на его пути. Чаще всего призыв выполнен в виде кнопки с гиперссылкой, которая выделяется среди других элементов сайта формой, цветом и текстом.
В конверсионном копирайтинге этот элемент играет особую роль, ведь ему нужно окончательно убедить клиента выполнить целевое действие. Неудивительно, что кнопки призыва к действию показывают немалую эффективность в продающих текстах:
- Согласно Unbounce, более 90% посетителей, которые читают заголовки ваших текстов, пробегаются глазами и по призыву к действию.
- Wordstream говорит, что электронные письма с одним призывом к действию могут увеличить число кликов на 371% и продажи на 1617%.
- Оптимизация призывов к действию увеличила количество кликов на CreateDebate на 45% .
- Добавление CTA на вашу страницу в Facebook может повысить рейтинг кликов на 285%.
- HubSpot обнаружил, что анкорный продающий текст CTA увеличивает коэффициент конверсии на 121%.
Маркетологи советуют делать кнопку призыва к действию заметной и использовать ее не больше двух раз на одной странице. Есть еще несколько советов, которые помогут повысить эффективность CTA:
- Используйте сильные глаголы: купить, зарегистрироваться, получить, узнать больше. Компания ContentVerve увеличила частоту кликов на 90%, обратившись в своем продающем тексте к покупателям напрямую: «Start my free 30-day trial» вместо «Start your free 30-day trial».
- Большой размер и контрастный цвет. Кнопка призыва к действию должна выделяться на фоне остальных элементов материала. Согласно исследованиям, пользователи лучше всего реагируют на оранжевый и красный цвета.
- Акцент на срочности или выгоде. Используйте популярные маркетинговые крючки, чтобы убедить пользователей выполнить целевое действие.
Чтобы создать маленькую кнопку призыва к действию, необходимо потратить много времени и сил. Брендам важно соблюдать баланс между лояльностью к посетителям страницы и мягким склонением к покупке.
Анализ и оптимизация
Любой элемент дизайна, сайт и продающий текст можно проверять и оптимизировать. Не упускайте возможности узнать, что именно нравится или не нравится вашим пользователям, чтобы добиться лучших результатов.
A/B тесты — отличный инструмент тестирования всех составляющих конверсионного копирайтинга — от заголовка до кнопки призыва к действию. Чтобы результаты были четкими и измеримыми, важно провести несколько тестов, проанализировав каждый элемент по отдельности.
Принцип A/B тестов прост — ваша аудитория условно делится на две группы: группе А показывается старый вариант текста, группе B — новый. Эффективность их обоих наглядно демонстрируют результаты, где метрика выражается в процентах. Продолжайте тестировать продающий текст, пока не найдете версию текста, которая приносит максимальную конверсию.
Несколько сервисов для A/B тестирования, которые могут вам пригодиться:
- HubSpot’s A/B Testing Kit
- Google Optimize
- Freshmarketer
- VWO
- Optimizely
- Omniconvert
- Crazy Egg
- AB Tasty
Если вы видите хороший CTR (отношения числа кликов к числу показов), но не можете достичь соответствующего коэффициента конверсии, возможно ваш продающий текст составлен недостаточно привлекательно. Низкий CTR в сочетании с высокой конверсией также говорит о том, что текст стоит оптимизировать.
Как оптимизировать продающий текст исходят из результатов теста? Стоит начать с изменений в структуре текста или призыва к действию. Убедитесь, что между каждым этапом воронки продаж существует логическая связь, которая подводит аудиторию к совершению действия.
Продающий копирайтинг: 3 техники
Conversion copywriting призван приносить конкретный измеримый результат. Все его составляющие работают на общую цель — выполнение пользователем целевого действия. Маркетологи часто используют в таких текстах приемы, которые еще эффективнее привлекают внимание аудитории. Делимся несколькими фишками, которые можно внедрить в свой продающий текст, чтобы он работал лучше.
Социальное доказательство
Принцип социального доказательства основан на вере людей в то, что другие знают лучше. Мы все склонны наблюдать за решениями и действиями окружающих, чтобы обеспечить себе безопасность (в данном случае — правильный выбор, о котором позже не пожалеем).
В своих продающих текстах бренды используют принцип социального доказательства постоянно. Как правило, это:
- Отзывы клиентов
- Популярность в социальных сетях
- Реклама у экспертов и инфлюеренсеров
- Партнеры и интеграции
- Публикации в СМИ и награды
Социальное доказательство является ключом к эффективности конверсионного копирайтинга, ведь это прямое подтверждение того, что вы действительно так хороши, как заявляете.
Компания из примера ниже использует социальное доказательство сразу в нескольких местах одного продающего текста. Бренд заявляет, что провел более 44 миллионов уроков — значит, продукт популярен и его часто выбирают. Далее он сообщает о 75 тысячах положительных отзывов — здесь пользователь делает вывод, что продукт оправдывает ожидания и нравится людям. 17 тысяч часов, потраченных аудиторией на обучение, говорят о насыщенности программы. А 3 тысячи уроков на платформе убеждают потребителя в том, что среди обилия материала он точно найдет что-то для себя.
Паззл сошелся — у пользователя не осталось причин отказываться от продукта компании. И весь продающий копирайтинг бренд построил с помощью только лишь социального доказательства: без обещаний, преимуществ и убеждений.
Внезапность
Современный маркетинг настолько развит, что классическими инструментами пользователя уже не удивить. Чтобы выделиться среди других брендов и привлечь внимание аудитории, компаниям приходится прибегать к оригинальным решениям.
Например, посмотрите на подзаголовок продающего текста Basecamp: «Ваша команда заслуживает меньшего». Фраза моментально вызывает вопросы и побуждает читать дальше. Многим захочется узнать, кто и почему посмел сказать, что он заслуживает меньшего.
Все становится понятно дальше. Таким креативным образом бренд обыграл мысль о том, что для эффективной работы сотруднику нужна удобная минималистичная платформа, где все находится в одном месте — и Basecamp готов ее предоставить. Неожиданная фраза в начале убедила пользователя прочесть весь текст. Таким образом бренд победил в гонке со своими конкурентами за внимание пользователей.
Интрига
Американский экономист, профессор экономики и психологии Джордж Левенштейн в своей книге «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация» поделился эффективным методом привлечения внимания аудитории. Интригующий заголовок с намеком на то, что у компании есть секрет, удивительным образом вызывает в нас желание его узнать. Запретный плод сладок, а смелое заявление без подробного объяснения интригует.
Компания Moz использует эту технику конверсионного копирайтинга на главной странице своего сайта. Бренд понимает, что большинство пользователей пришли сюда, чтобы выбрать, у кого купить услуги по продвижению. Но вместо перечисления своих преимуществ и состязания с конкурентами Moz как будто бы заявляет, что выше этого, чем моментально интригует аудиторию. Отличный ход, который вписывается в продающий текст.
Вы наверняка уже поняли, насколько большим потенциалом обладает грамотно составленный продающий текст и какие результаты он может принести бизнесу. Мы запустили набор на курс «PROфессия копирайтер», который научит вас управлять словом и конверсиями — для себя или бренда, с которым работаете. Регистрируйтесь на курс и учитесь у лучших, чтобы зарабатывать на своих текстах.
Если вам понравился этот материал, вы можете поделиться им на своей странице Facebook. Возможно, вашим друзьям он тоже будет полезен. Сделать репост можно с помощью кнопки ниже.