Недавно вышел свежий отчет Digital 2026 Global Overview. Это 700 страниц мелкого текста о том, как мы теперь живем онлайн: что покупаем, кому доверяем и почему алгоритмы иногда знают нас лучше, чем мы сами. Прочитать такой талмуд полностью — еще тот квест, поэтому мы сделали это за тебя. Мы «отжали» всю воду, перевели сухие графики на человеческий язык и выделили самое главное.
В этой статье мы разберем, как эти глобальные тренды работают именно в Украине. Как меняются наши соцсети, где теперь искать клиентов и как ИИ реально помогает зарабатывать, а не просто создает красивые картинки. Только факты и решения, которые помогут тебе уверенно чувствовать себя в цифровую эпоху.
Прежде чем погружаться в глобальные тренды, важно зафиксировать отправную точку. Украина уже давно не «догоняет» диджитал-мир — мы живем внутри него. Интернет для большинства стал базовой инфраструктурой, а соцсети — основной средой для новостей, общения, покупок и работы. Это означает, что все глобальные сдвиги, о которых говорит Digital 2026, проходят через украинскую аудиторию почти без фильтров.
Онлайн-поведение в Украине формировалось под давлением нескольких факторов одновременно: войны, миграции, мобильности, постоянной потребности в быстром доступе к информации. В результате мы получили очень адаптивную цифровую культуру. Люди быстро переходят между платформами, активно потребляют контент, реагируют на новые форматы и не боятся тестировать инструменты — от новых соцсетей до ИИ-сервисов. Лояльность здесь редко «вечна»: внимание нужно постоянно заслуживать.
Для бизнеса, медиа и экспертов это имеет простое, но жесткое следствие. Быть «просто присутствующим» онлайн больше не работает. Выигрывают те, кто понимает, где именно сейчас сосредоточено внимание, как меняется роль каждой платформы и почему универсальные стратегии перестают давать результат.
Теперь, когда мы зафиксировали контекст Украины, логично посмотреть шире — какие глобальные изменения в интернете и соцсетях подталкивают эти процессы и почему они будут определять правила игры в 2026 году.
По состоянию на конец 2025 года интернетом пользуются 6,04 млрд человек — это более 73% населения планеты. За год онлайн-аудитория выросла почти на 300 млн пользователей, и темп роста все еще держится на уровне более 5% в год. Другими словами, каждую секунду в мире появляется несколько новых пользователей интернета — и это уже не «экзотические» рынки, а массовое подключение.
При этом 2,2 млрд человек до сих пор остаются офлайн, и почти 70% из них проживают в странах Южной Азии и Африки. Этот дисбаланс напрямую влияет на глобальные платформы: алгоритмы оптимизируются под мобильные устройства, низкую скорость соединения и короткие форматы контента. Именно поэтому видео, простые интерфейсы и минимальное количество действий стали стандартом в цифровых продуктах.
Мобильный интернет окончательно закрепился в качестве основного канала доступа. В мире насчитывается 5,78 млрд уникальных пользователей мобильных телефонов, и более 86% всех мобильных устройств — это смартфоны. Для большинства людей смартфон — единственный способ выхода в интернет. Это означает, что весь цифровой опыт — от рекламы до e-commerce — изначально проектируется под маленький экран.
Соцсети вышли на уровень, который еще несколько лет назад казался невозможным. В 2025 году зафиксировано 5,66 млрд активных соцсетевых идентификаций, что равно почти 69% населения мира. Средний пользователь ежемесячно взаимодействует сразу с 6–7 платформами, а не с одной «любимой». Это объясняет, почему лояльность к платформам падает, а конкуренция за внимание растет даже между соцсетями одного типа.
Изменился и характер потребления контента. Онлайн-видео смотрят более 91% взрослых интернет-пользователей еженедельно, а среднее время в соцсетях превышает 18 часов в неделю. В совокупности человечество ежегодно тратит сотни миллионов лет времени на скроллинг лент и просмотр видео. Это не преувеличение, а прямое следствие масштабов аудитории.
В такой системе интернет перестает быть каналом — он становится экономикой внимания, где выигрывают не те, кто «громче», а те, кто точнее. И именно в этом глобальном контексте стоит рассматривать Украину: как часть этого рынка, а не отдельный локальный кейс.
Теперь, когда мы зафиксировали реальный масштаб и скорость глобальных изменений, логично перейти к следующему блоку, как соцсети превратились из платформ в инфраструктуру жизни и что это означает для украинской аудитории.
На фоне глобальных цифр Украина выглядит не периферией, а полноценной частью цифрового мира. По состоянию на октябрь 2025 года в стране насчитывается 35,3 млн пользователей интернета, что соответствует почти 90% населения. Это уровень, сопоставимый со многими странами ЕС, и он принципиально меняет логику работы с аудиторией: в Украине почти не существует «офлайн-рынка» как отдельной категории.
Социальными сетями в Украине пользуются 23 млн человек, и важный нюанс — гендерный баланс. 51,6% аудитории социальных сетей составляют женщины, 48,4% — мужчины. На первый взгляд, разница невелика, но в рекламных и контентных стратегиях она имеет значение. Например, в экосистеме Meta среди взрослой рекламной аудитории женщины составляют более 60%, что напрямую влияет на эффективность креативов, месседжей и форматов.
Еще один показательный момент — рекламный охват. Реклама Meta в Украине в октябре 2025 года могла охватить 40,1% всех интернет-пользователей, независимо от возраста. Это означает, что даже в условиях фрагментации внимания Meta остается одним из ключевых каналов для масштабирования, особенно если цель — стабильный охват и прогнозируемый перформанс.
Украинская аудитория демонстрирует высокую мобильность и гибкость. Из-за войны и миграции пользователи часто меняют локации, но не исчезают из онлайна. Смартфон стал главной точкой доступа к интернету, новостям и сервисам. Это объясняет популярность форматов, которые легко потреблять «на ходу»: короткое видео, мессенджеры, ленты рекомендаций.
Поведение украинских пользователей также отличается быстрым принятием новых платформ. TikTok за последний год существенно увеличил рекламный охват, Instagram сохраняет сильные позиции в визуальном контенте, YouTube остается универсальной платформой для длинных видео и обучения. В то же время Telegram стал не просто мессенджером, а полноценной информационной средой — особенно в контексте новостей и сообществ.
В итоге Украина — это зрелый рынок с высокой конкуренцией за внимание. Здесь не работают универсальные шаблоны из других стран без адаптации. Данные Digital 2026 показывают: выигрывают те, кто не просто присутствует в соцсетях, а понимает структуру аудитории, ее поведение и реальные точки контакта.
Теперь, когда мы зафиксировали украинский цифровой профиль, логично перейти к более глубокому разбору платформ — где именно сегодня сосредоточено внимание украинцев и как между собой соревнуются соцсети.
Собственный анализ, проведенный Kepios от имени DataReportal, показывает, что в октябре 2025 года в Украине было 23,0 миллиона активных пользователей социальных сетей.
Для сравнения, этот показатель эквивалентен 58,5 процентам от общей численности населения Украины на конец 2025 года.
Однако, хотя методология Kepios стремится «дедублировать» пользователей социальных сетей на различных социальных платформах — и, где это возможно, удалять учетные записи, которые не представляют отдельных пользователей-людей. Важно отметить, что данные об идентификации пользователей социальных сетей могут не отражать уникальных лиц.
Обращая внимание на демографические показатели пользователей, данные, опубликованные в инструментах планирования рекламы ведущих платформ социальных сетей, свидетельствуют о том, что на конец 2025 года в Украине социальными сетями пользовалось 20,8 миллиона пользователей в возрасте от 18 лет, что эквивалентно 63,8% от общего количества населения в возрасте от 18 лет.
На тот момент 51,6% пользователей социальных сетей в Украине были женщинами, тогда как 48,4% – мужчинами.
Эти цифры четко показывают: в соцсетях выигрывает тот, кто умеет работать с данными быстро и системно. На курсе «AI-специалист» мы показываем, как использовать искусственный интеллект для анализа аудитории, контента и рекламы, чтобы решения принимались не интуитивно, а на основе реальных инсайтов. Это навыки, которые позволяют работать эффективнее уже сейчас, а не «когда-нибудь потом».
А для дополнительного контекста может быть полезно знать, что 65,2% от общего количества пользователей Интернета в Украине (независимо от возраста) использовали по крайней мере одну платформу социальных сетей в октябре 2025 года.
Одна из ключевых ошибок в работе с диджиталом — воспринимать соцсети как равнозначные каналы. Данные Digital 2026 показывают обратное: в Украине каждая платформа имеет четкую функциональную роль, и пользователи ведут себя на них по-разному. Именно это и должно определять контент, рекламу и ожидания от результата.
YouTube остается самой массовой видеоплатформой в Украине: в конце 2025 года его аудитория составляла 23,0 млн пользователей. Но важно понимать нюанс: эти цифры взяты из рекламных инструментов Google, то есть речь идет о потенциальном рекламном охвате, а не о точном количестве ежемесячных активных пользователей. Другими словами, рекламная аудитория YouTube может немного отличаться от «реальной» активной базы, но для маркетинга это даже важнее, потому что показывает, сколько людей ты реально можешь охватить рекламой.
По данным Google, охват рекламы YouTube эквивалентен 58,5% населения Украины по состоянию на конец 2025 года. А если считать от интернет-аудитории, то в октябре 2025 года реклама на YouTube могла охватить 65,2% всех украинских пользователей интернета, независимо от возраста.
Отдельно стоит посмотреть на демографию взрослой рекламной аудитории. В конце 2025 года 53,9% в ней составляли женщины, а 46,1% — мужчины. То есть YouTube в Украине имеет почти сбалансированную структуру, но с легким перекосом в сторону женской аудитории. Для бренда это сигнал: можно строить универсальные месседжи, но если твой продукт сильнее «сидит» на женском сегменте, YouTube даст для этого естественное пространство — без жесткого перекоса, как в некоторых других экосистемах.
Facebook в Украине уже давно не является платформой «для ежедневного скроллинга», но остается ключевой рекламной экосистемой. По состоянию на конец 2025 года Facebook имеет 14,2 млн пользователей, а рекламные инструменты Meta позволяют охватить 40,1% всех интернет-пользователей страны.
Критически важный нюанс — структура аудитории. Среди взрослой рекламной аудитории Meta:
Это означает, что даже «нейтральные» рекламные кампании фактически чаще показываются женской аудитории. Для бизнеса это имеет прямые последствия: от визуала и тона коммуникации до офферов и посадочных страниц.
Facebook сегодня — это:
Instagram в Украине имеет около 12,6 млн пользователей, что составляет примерно 32% населения страны. Это меньше, чем у YouTube или Facebook, но роль платформы другая — быстрое эмоциональное и визуальное воздействие, где решения часто принимаются интуитивно.
Instagram хорошо работает для:
По данным рекламных инструментов Meta, в конце 2025 года охват рекламы Instagram составлял 32,0% населения Украины. Если смотреть на взрослую аудиторию (18+), платформой пользовались 37,8% украинцев, а в пересчете на интернет-аудиторию — 35,7% пользователей.
Важный демографический нюанс: 61,8% взрослой рекламной аудитории Instagram в Украине — женщины, и только 38,2% — мужчины. Это один из самых выраженных гендерных перекосов среди соцсетей, что напрямую влияет на креативы и тон коммуникации.
Этот гендерный перекос — лишь часть изменений, которые сейчас происходят внутри платформы. Алгоритмы Instagram стали значительно сложнее и реагируют не на количество действий, а на их качество и тайминг. Именно поэтому рекомендуем также прочитать статью «Как работает новый алгоритм Instagram и почему 10 сторис подряд больше не увеличивают охват?», она поможет понять, что реально влияет на видимость контента сегодня.
Digital 2026 также фиксирует ключевое изменение: конкуренция за внимание в Instagram резко возросла. Органические охваты все больше зависят от видео и реакции аудитории в первые часы после публикации. Платформа постепенно теряет роль «галереи» и превращается в ленту быстрых решений.
TikTok — самая динамичная платформа украинского рынка. В конце 2025 года его рекламная аудитория (18+) составляла около 19 млн пользователей, что равно более 58% взрослого населения. В пересчете на интернет-аудиторию платформа охватывает 53,9% пользователей интернета в Украине, независимо от возраста. По темпам роста охвата TikTok опережает большинство других соцсетей.
Ключевая особенность TikTok — алгоритмическое потребление. Пользователи смотрят контент не из-за подписки, а потому, что алгоритм признал его релевантным. Это создает уникальную динамику:
Демография платформы также имеет значение. В конце 2025 года 55,3% взрослой рекламной аудитории TikTok в Украине составляли мужчины, а 44,7% — женщины. Это один из немногих крупных каналов с заметным перекосом в сторону мужской аудитории, что важно учитывать при выборе тем, подачи и креативов.
Для брендов TikTok — это прежде всего платформа:
Telegram не предоставляет полной открытой статистики, но его роль в Украине хорошо зафиксирована исследованиями потребления новостей и поведения аудитории. Он стабильно входит в ТОП-3 источников новостей, а также стал основной площадкой для авторских медиа, нишевых каналов и сообществ.
Telegram отличается:
Это делает его идеальным инструментом для удержания, объяснения и формирования доверия, а не для массового охвата.
LinkedIn в Украине имеет около 6,3 млн зарегистрированных пользователей, что составляет примерно 16% населения. По сравнению с YouTube или Instagram это небольшая цифра, но именно LinkedIn концентрирует профессиональную аудиторию, B2B-контакты и разговоры о карьере, бизнесе и развитии.
Для украинского рынка LinkedIn важен не количеством, а качеством контактов:
Стоит учитывать особенности данных. Рекламные инструменты LinkedIn работают только с аудиторией 18+, и в конце 2025 года реклама на платформе могла охватить 19,3% взрослого населения Украины. В пересчете на интернет-аудиторию это составляет 17,9% пользователей интернета, независимо от возраста.
Гендерная структура LinkedIn в Украине почти сбалансирована, но с небольшим перекосом в сторону мужчин: 52,9% рекламной аудитории — мужчины, 47,1% — женщины. Это делает платформу удобной для нейтральной, рациональной коммуникации без резко выраженного гендерного фокуса.
В итоге LinkedIn в Украине — это не канал для массового охвата, а точечный инструмент влияния, где ценность имеет каждый контакт, а не количество просмотров.
По данным рекламных инструментов Meta, на конец 2025 года Threads имел около 1,75 млн пользователей в Украине. Это эквивалентно 4,4% от общей численности населения страны. Если же смотреть только на интернет-аудиторию, Threads охватывает примерно 5,0% пользователей интернета независимо от возраста.
Стоит учитывать возрастные ограничения платформы: Threads доступен только с 13 лет, поэтому среди так называемой «соответствующей» аудитории его используют около 5,0% пользователей. Если сузить фокус до взрослой аудитории (18+), доля пользователей Threads в Украине составляет 5,4%. Это четко показывает, что платформа пока не является массовой, но стабильно закрепляется в отдельном сегменте.
Отдельного внимания заслуживает гендерная структура. В конце 2025 года:
Этот перекос является одним из самых заметных среди соцсетей, работающих через рекламную экосистему Meta.
В то же время Meta прямо указывает, что данные о поле в рекламных инструментах отражают только категории «женщины» и «мужчины», и из-за технических особенностей проценты могут не всегда составлять ровно 100%. Однако общий тренд остается очевидным: Threads в Украине имеет явно женскую аудиторию.
В отличие от Threads, X не публикует подробную демографию по полу в открытом виде для украинского рынка. Впрочем, данные из рекламных инструментов позволяют оценить динамику роста и структуру аудитории.
Между концом 2024 года и концом 2025 года потенциальный рекламный охват X в Украине вырос на 97,7 тыс. пользователей (+5,8%). Еще более показательна краткосрочная динамика: между июлем и октябрем 2025 года количество пользователей, которых маркетологи могли охватить рекламой, увеличилось на 155 тыс. человек (+9,5%).
В то же время сама платформа прямо предупреждает о высокой волатильности показателей. Данные в рекламных инструментах X могут существенно колебаться даже в течение нескольких недель, а в отчетах фиксируются аномальные скачки. Это затрудняет долгосрочный анализ и делает X менее прогнозируемым каналом по сравнению с Meta или Google.
Отдельно следует учитывать гендерную структуру. В конце 2025 года 66,8% взрослой рекламной аудитории X в Украине составляли мужчины, и только 33,1% — женщины. Это один из наиболее выраженных перекосов среди соцсетей.
В итоге X в Украине следует рассматривать не как канал масштабирования, а как инструмент присутствия, влияния и участия в публичных дискуссиях.
Теперь, когда мы видим, где именно сосредоточено внимание украинцев, логично перейти к следующему уровню, как искусственный интеллект меняет это поведение и влияет на поиск, контент и маркетинг.
Digital 2026 четко фиксирует сдвиг: искусственный интеллект перестал быть «инструментом для избранных» и стал частью повседневного цифрового поведения. По глобальным оценкам, более 1 млрд человек в мире регулярно взаимодействуют с генеративным ИИ — напрямую или через встроенные функции в поиске, соцсетях, офисных сервисах и платформах для контента.
Самой массовой категорией остаются AI-чатботы и большие языковые модели. ChatGPT, Google Gemini, Claude, Perplexity используются для написания текстов, поиска информации, обучения, подготовки идей и автоматизации рутины. В совокупности эти сервисы имеют сотни миллионов активных пользователей ежемесячно, а аудитория быстро растет за счет нетехнических пользователей.
Второй крупный сегмент — встроенный ИИ. Алгоритмы рекомендаций в TikTok, Instagram и YouTube, AI-поиск в Google, автоматические подсказки в рекламных кабинетах Meta и Google — все это формы ИИ, с которыми люди взаимодействуют ежедневно, часто даже не осознавая этого.
Для пользователей и бизнеса это имеет практическое значение: ИИ в 2026 году — это не «отдельный инструмент», а новый уровень интерфейса между человеком и интернетом. Он сокращает время на рутину, снижает порог входа в сложные задачи и усиливает тех, кто умеет правильно задавать вопросы и сочетать AI с человеческим мышлением.
В 2026 году диджитал окончательно перестает быть набором отдельных каналов и инструментов. Данные Digital 2026 показывают: интернет, соцсети и ИИ слились в единую систему, где решает не присутствие, а понимание логики внимания. Выигрывают те, кто читает цифры, видит поведенческие паттерны и адаптируется быстрее алгоритмов.
Украинский рынок при этом не является исключением. Высокая проникновение интернета, активное использование соцсетей и быстрое принятие ИИ делают конкуренцию более жесткой, но и открывают больше возможностей для роста. Здесь больше не работают шаблоны — работает аналитика, гибкость и умение сочетать данные с человеческим контекстом.
Если ты хочешь не просто наблюдать за этими изменениями, а научиться использовать ИИ в работе — обрати внимание на наш курс «AI-специалист». На нем мы показываем, как применять искусственный интеллект не точечно, а системно: от автоматизации задач до принятия решений на основе данных. Это практические навыки, которые помогут чувствовать себя уверенно в цифровой реальности 2026 года.
В 31 год Виталий Воюц имел то, о чем мечтают многие: стабильную работу начальника производственной линии во французской компании Alstom, комфортный доход, возможность путешествовать (он уже посетил 27 стран!).
Кратко о главных обновлениях — скрытых AI-настройках, Opportunity Score, Advantage+ Sales и многом другом
4 главные вещи, которые продвигают твои видео, существует ли теневой бан и другие советы — узнай, как обхитрить алгоритм и набрать просмотры
Узнай, почему теперь нельзя вставлять имя получателя в теме, из-за чего open rate врет и какие письма ждут и действительно читают
AI Специалист
Освойте трендовое направление, увеличьте эффективность в своей работе и начните зарабатывать намного больше с помощью искусственного интеллекта
Принять участиеВсе курсы бесплатно!
Мы в Genius открываем все наши профессиональные курсы для украинцев до 8 декабря
Выбрать курс
