Лояльность рулит: почему удерживать клиентов выгоднее, чем искать новых

Один постоянный клиент — лучше, чем два новых. Почему? Потому что новый обойдется в пять раз дороже. А постоянный уже знает твой бренд, доверяет тебе и с большей вероятностью вернется снова. А еще потому, что именно постоянные клиенты приносят львиную долю прибыли большинству бизнесов.

Маркетинг долгое время жил по принципу: привлекай, трать, повторяй. Но за последние 5 лет все изменилось. Цена за одного нового клиента в некоторых нишах выросла на 60–75%. Конкуренция в диджитале усилилась, алгоритмы рекламы усложнились, а клиенты стали более требовательными.

Теперь к конкретике. Поговорим о стоимости новых клиентов и почему она оказывается такой высокой.

Стоимость нового клиента: дороже, чем кажется

Привлечение новых клиентов — это непрерывный процесс. И каждый переход, каждый клик, каждое действие имеет свою цену. И чем дальше, тем она выше.

В 2020-х стоимость привлечения выросла до исторических максимумов. Бизнесы тратят тысячи гривен, чтобы привлечь внимание людей, которые могут так и не совершить покупку. Но хуже всего, что даже те, кто покупает, часто не возвращаются.

За последние 5 лет в большинстве ниш цена привлечения выросла на 60–75%. Это не преувеличение — это результат конкуренции, изменения алгоритмов рекламы и усталости потребителей от однотипных офферов. И пока ты тратишь все больше и больше, результаты все менее предсказуемы.

Что такое CAC и как он работает

CAC (Customer Acquisition Cost) — это метрика, которая показывает, сколько в среднем ты платишь за каждого нового клиента. В нее входит все: стоимость рекламы, зарплата маркетолога, бонус за регистрацию, логистика. Часто сюда же попадает создание контента, CRM-интеграции, техническая поддержка первого контакта.

Бизнес платит авансом: ты еще не знаешь, купит ли человек снова, но уже вкладываешь деньги в его привлечение. И если не окупается хотя бы вторая покупка, кампания теряет смысл. А таких ситуаций большинство.

Одна из самых больших иллюзий маркетинга — «клиент придет и останется сам». Но это работает редко. Без системы повторного контакта и стимулов ты имеешь дело с одноразовыми лидами.

Проблема разовых покупателей

В большинстве бизнесов более половины новых клиентов не возвращаются. Причина проста: им нечего предложить после первой транзакции. Они не чувствуют повода оставаться.

В результате цикл повторяется: снова кампания, снова бюджет, снова новый клиент. Но воронка работает все хуже. А ты платишь все больше.

Вот почему только привлечение новых клиентов становится ловушкой:

• Лиды дорожают, а конверсия не растет
• Удержать первого клиента без дополнительных действий — маловероятно
• Бессистемная коммуникация не дает результата
• Бюджеты сливаются на первую продажу без шанса на вторую
• Возврат инвестиций происходит слишком медленно, а часто — вообще не происходит

В этой реальности стратегия привлечения без удержания, как ведро без дна: ты наполняешь его усилиями, а результат утекает. Что делать? Искать путь, где затраты меньше, а ценность каждого клиента — больше.

И именно поэтому далее мы поговорим о стоимости содержания и ее реальных преимуществах для бизнеса.

Стоимость содержания: меньше, чем кажется

Удержание клиента — это стратегия, которая приносит наибольший эффект. Здесь нет борьбы за первый клик и нет ставок в торгах за рекламный показ. Есть человек, который уже был с тобой и знает, чего ожидать от бренда.

Именно поэтому расходы на содержание всегда ниже. Ты не начинаешь с нуля, не убеждаешь, не объясняешь, не «разогреваешь» аудиторию. Есть базовое знакомство, и это делает коммуникацию дешевле и эффективнее.

Но самое важное — удержание создает долгосрочную ценность. Каждая повторная покупка увеличивает маржинальность. И вместо разовой транзакции ты получаешь клиента, который возвращается снова и снова.

Существуют десятки проверенных схем, которые приводят клиентов и удерживают их годами — и именно о них рассказывают спикеры на нашем курсе «Комплексный интернет-маркетинг».  Присоединяйся и ты узнаешь, как выстраивать системный маркетинг, который работает не «разово», а создает стабильный поток продаж и лояльную аудиторию.

Что входит в CRC и почему это дешевле

CRC — это Customer Retention Cost, или стоимость удержания клиента. В отличие от CAC, эта метрика не включает дорогостоящие рекламные кампании, потому что главная задача — вернуть человека, а не найти его. Поэтому CRC состоит из простых и предсказуемых элементов.

Это может быть отправка email-рассылки, бонус за повторную покупку или небольшая скидка для постоянного клиента. Даже персонализированное сообщение в мессенджере обходится значительно дешевле, чем показ рекламы незнакомому человеку. Расходы стабильны и не зависят от роста цен на рекламу.

Также CRC включает поддержку клиента, лучший сервис и доступность обратной связи. Эти вещи не требуют больших бюджетов, но формируют доверие. Удержание — это не о деньгах, а об отношении.

Экономический эффект повторных покупок

Лояльный клиент приносит больше. По статистике, человек, который уже покупал хотя бы один раз, имеет в три раза больше вероятности совершить следующую покупку. Это означает, что каждая последующая транзакция обходится бизнесу дешевле — и приносит больше прибыли.

Повторные покупатели тратят больше, чем новые клиенты, потому что они уже знают продукт. Они не сомневаются, не сравнивают и не боятся совершить ошибку. Они приходят по привычке и доверию.

Именно поэтому удержание имеет самый высокий ROI среди всех маркетинговых инструментов. Оно не только экономит расходы, но и усиливает lifetime value — общую стоимость клиента для бизнеса. И чем дольше клиент с тобой, тем выгоднее он становится.

Почему содержание всегда окупается

Если сравнить стоимость привлечения и удержания, разница становится очевидной. В первом случае ты тратишь много, чтобы получить мало. Во втором — тратишь мало, а получаешь значительно больше.

Основные причины, почему содержание выгоднее:

• клиент уже знаком с брендом и требует меньше убеждения
• повторные покупки обходятся бизнесу значительно дешевле
• каждая последующая транзакция увеличивает lifetime value
• клиент возвращается чаще и тратит больше
• сервис и коммуникация дают более стабильный результат, чем реклама

Удержание — это стратегия, которая создает фундамент для роста бизнеса. Чем лучше ты работаешь с имеющейся аудиторией, тем меньше зависишь от изменений на рекламных рынках. И тем стабильнее становится твоя прибыль в долгосрочной перспективе.

Теперь, когда понятно, что удержание стоит меньше, поговорим о психологии лояльности.

Как работает лояльность: психология и механизмы

Лояльность не возникает случайно — она формируется благодаря психологическим процессам, которые происходят в голове клиента. Речь идет не о «скидках», а об ощущениях, привычках и эмоциональной связи. Если бренд умеет работать с этими механизмами, затраты на удержание падают, а ценность клиента — растет.

Клиент возвращается не потому, что так выгоднее, а потому, что так комфортнее и понятнее. Повторная покупка требует минимум усилий — и это один из самых сильных триггеров поведенческой экономики. В мозгу срабатывает автоматизм: если предыдущий опыт был положительным, следующее решение принимается почти без раздумий.

Именно поэтому лояльность называют «экономикой привычек». Чем лучше работают эти механизмы, тем меньше стоит удержать клиента.

Поведенческие триггеры

Один из самых сильных триггеров — привычка. Люди возвращаются туда, где уже знают процесс: сайт, условия доставки, сервис, коммуникацию. Чем проще опыт, тем быстрее он превращается в повторяемое действие.

Регулярные напоминания — письма, пуши, персональные предложения — усиливают эту привычку. В них нет давления или навязывания; они просто возвращают бренд в поле внимания клиента. И когда наступает момент покупки, решение принимается мгновенно.

Второй важный механизм — принцип взаимности. Если бренд благодарит бонусом, подарком или даже просто теплым сообщением, человек подсознательно хочет «ответить» покупкой. Это естественное поведение, которое работает гораздо эффективнее, чем стандартные скидки.

Эмоциональная связь с брендом

Эмоциональная лояльность формируется там, где клиент чувствует себя замеченным. Простая персонализация — например, письмо с именем или рекомендации, основанные на предыдущих покупках — способны повысить конверсию в несколько раз. Человеку кажется, что бренд «понимает» его.

Чувство важности работает лучше, чем 5% скидка, потому что эмоции в долгосрочной перспективе сильнее выгоды. Скидка мотивирует на одноразовое действие, а эмоциональная связь — на отношения. Именно поэтому клиентские сообщества, клубы и программы лояльности имеют такую высокую эффективность.

Бренды, которые создают эмоциональный комфорт, получают больше доверия. Человек не стремится экспериментировать с конкурентами, если уже имеет положительный опыт с вами. И именно здесь удержание становится естественным процессом, а не маркетинговой задачей.

Почему психология так важна для лояльности:

• формирует ощущение стабильности и прогнозируемости
• уменьшает страх ошибиться с покупкой
• усиливает доверие к бренду
• сокращает время на принятие решения
• повышает вероятность повторных покупок

Лояльность — это не о «вознаграждениях», а о том, как клиент чувствует себя рядом с брендом. И когда эти отношения построены правильно, стоимость удержания становится минимальной, а прибыль — стабильно высокой.

Теперь, когда мы понимаем психологию лояльности, давайте посмотрим на инструменты, которые помогают масштабировать этот эффект — программы лояльности.

Программы лояльности: инструмент с ROI

Лояльность сама по себе не возникает, ее нужно системно создавать. И именно программы лояльности дают бизнесу инструменты, которые превращают разовых покупателей в постоянных. Это структура, которая работает как «двигатель» повторных продаж, обеспечивая бренду долгосрочную выгоду.

Программа лояльности — это не «скидки на все». Это вознаграждение за поведение, которое хочет видеть бренд: повторные покупки, рекомендации, интерес, активность. Когда эти стимулирующие элементы грамотно настроены, клиент возвращается чаще, а бизнес получает стабильный поток прибыли.

И самое важное, программа лояльности обходится бизнесу дешевле, чем масштабная реклама. Она работает с уже знакомой аудиторией, поэтому каждая гривна в системе лояльности имеет более высокий ROI.

Типы программ, которые работают

Существует несколько моделей программ, и каждая из них удовлетворяет различные потребности клиента. Самая распространенная — накопительная система баллов, когда за каждую покупку клиент получает баллы, которые можно использовать для новых заказов. Эта модель создает естественную мотивацию возвращаться.

Другой популярный формат — кэшбэк, который возвращает часть потраченных средств. Человек получает ощущение выгоды и психологически воспринимает эту сумму как «бонусный бюджет», который хочется потратить именно в этом магазине. Это увеличивает частоту покупок и средний чек. Такую программу активно применяет MONObank, ежемесячно клиенты выбирают категории, в которых чаще всего тратят средства. Есть категории от самого банка, а есть отдельные от его партнеров.

Еще один сильный инструмент — уровни лояльности (бронза/серебро/платина). Они играют на желании получить статус, доступ к лучшим условиям и эксклюзиву. Украинские бренды активно используют эту модель: EVA дарит дополнительные бонусы владельцам карт, а Rozetka предлагает кэшбэк и персональные предложения участникам своей программы.

Еще один интересный и очень эффективный формат — коллекционные программы. Это когда клиент получает картинки, игрушки или цифровые «марки» за каждую покупку. Собрать такие коллекции долго, но элемент игры заставляет возвращаться снова и снова. Такой механизм очень популярен в продуктовых сетях (Silpo, АТБ и т. д.), потому что работает на сильном психологическом драйвере — желании «довести коллекцию до конца».

Формат, который активно набирает популярность, годовые пороги вознаграждений. Это когда клиент в течение года накапливает сумму покупок, и после достижения определенного уровня получает подарок премиум-категории. Такой механизм прекрасно работает в нишах бьюти и fashion: например, бренд NOLimits дарит дорогостоящий продукт ко дню рождения клиента за годовые заказы от 20 000 грн. Формат выгоден тем, что мотивирует клиента делать покупки именно у конкретного бренда, чтобы «не потерять прогресс», а в конце года он чувствует себя вознагражденным за лояльность, и это значительно усиливает долгосрочную привязанность.

Еще один формат, который отлично работает — масштабные розыгрыши за активность, как это делает Новая почта и автозаправки типа ОККО. Участники получают шансы на выигрыш не мелких подарков, а действительно чего-то ценного — авто или даже квартиры. Такой формат сочетает азарт, элемент игры и престиж, благодаря чему резко возрастает частота использования сервиса и количество взаимодействий с брендом. Клиент начинает воспринимать каждое действие как «шаг к возможности выиграть», что сильно усиливает лояльность и создает эмоциональную связь с компанией.

Результаты программ: цифры, которые говорят сами за себя

Программы лояльности не просто «поддерживают» клиентов, они меняют их поведение. По данным исследований, участники программ тратят на 67% больше, чем те, кто в них не участвует. Это происходит потому, что люди видят дополнительную выгоду от покупки и чаще выбирают бренд, который их вознаграждает.

Частота покупок у лояльных клиентов растет на 30–60%, в зависимости от структуры программы. Бонусы, баллы, кэшбэк — все это работает как «мягкая мотивация», которая постоянно возвращает человека в экосистему бренда. В результате средний LTV повышается естественным путем.

Для бизнеса это выглядит еще выгоднее: стоимость возвращения клиента через программу лояльности ниже, чем стоимость привлечения нового через рекламу. Система сама создает повторные продажи, уменьшая зависимость от рекламных бюджетов.

Почему программы лояльности имеют высокий ROI:

• работают с уже знакомой аудиторией
• уменьшают затраты на привлечение
• увеличивают частоту и сумму повторных покупок
• усиливают эмоциональную связь с брендом
• формируют долгосрочную выгоду и стабильный LTV

Программа лояльности — это не расход, а инвестиция, которая окупается за счет повторных продаж и глубоких отношений с клиентами. Когда конкуренты тратят бюджет на новых покупателей, бизнес с сильной системой лояльности получает прибыль там, где другие только планируют ROI.

Итак, программа лояльности — это способ увеличить прибыль и уменьшить расходы. Но что происходит в конкурентной среде? Далее рассмотрим, как удержание выигрывает у рекламных кампаний и почему это стратегически выгоднее.

Удержание против привлечения: что выгоднее для бизнеса

Бизнесу нужны и новые клиенты, и постоянные. Но эти два направления работают совершенно по-разному и имеют разную экономику. Именно поэтому важно сравнивать их не по эмоциям, а по цифрам и реальным затратам.

Сложность привлечения новых клиентов сегодня заключается еще и в том, что за их внимание приходится соревноваться не только с конкурентами, но и с искусственным интеллектом, который перехватывает часть поисковых запросов и трафика. Если хочешь разобраться, как выживают сайты в условиях AI-поиска и как адаптировать свою стратегию под AEO, — советую прочитать статью «AEO вместо SEO: как выжить сайту в эпоху AI-поиска и не потерять трафик». Это пошаговая инструкция, которая поможет тебе не потеряться в новой реальности поиска.

Привлечение дает рост охвата, узнаваемость и новую аудиторию. Однако каждый «новый» клиент обходится гораздо дороже, чем «старый». Зато удержание работает тише, но приносит более стабильную и дешевую прибыль.

Обе стратегии необходимы, но их эффективность сильно различается, и эту разницу следует учитывать при распределении бюджета.

Почему привлечение дорогое и нестабильное

Привлечение всегда начинается с нуля: бренд должен привлечь внимание, объяснить ценность и убедить человека сделать первую покупку. Это долгий и дорогой путь, на котором сливаются рекламные бюджеты, продакшн, скидки и дополнительные бонусы. И даже после этого нет гарантий повторной покупки.

Новый клиент не доверяет, поэтому принимает решения медленнее и выбирает осторожно. Многие приходят из-за акции, а потом исчезают. Это делает привлечение малопрогнозируемым инструментом: расходы растут, а ценность части клиентов остается минимальной.

Реклама может работать и на новых, и на постоянных клиентах, но именно цель «привлечь» обходится дороже. В Facebook и Google конкуренция высокая, клики дорожают, а чтобы получить первую продажу — нужно постоянно поднимать бюджеты.

Почему содержание значительно выгоднее

Удержание начинается там, где привлечение заканчивается. Клиент уже знает бренд, уже пользовался продуктом и не имеет барьера доверия. Это делает повторную продажу в разы дешевле, потому что не нужно заново объяснять, убеждать и «греть» аудиторию.

Коммуникация с постоянным клиентом — email, Viber, push — стоит копейки по сравнению с рекламой. А эффект значительно выше: конверсия повторных покупок в 3–4 раза выше, чем первых. Удержание работает через привычку, эмоциональную привязанность и понятный опыт, поэтому решение купить принимается быстрее.

Самое главное — повторные покупки увеличивают lifetime value и делают бизнес прибыльным без постоянных вливаний рекламных бюджетов. Это формирует стабильность, которую не дает ни одна кампания по привлечению.

Почему удержание опережает привлечение в долгосрочной перспективе

Привлечение дает «всплески», а удержание — системный рост. Новый клиент может принести разовую покупку, но постоянный — возвращается снова и снова. Это создает финансовую подушку и делает бизнес менее зависимым от колебаний рекламного рынка.

Что делает удержание сильнее привлечения:

• повторная продажа стоит в 5–7 раз дешевле
• конверсия из постоянных клиентов достигает 60–70%
• клиенты тратят больше с каждой последующей покупкой
• лояльные покупатели реже уходят к конкурентам
• стабильность дохода растет без увеличения рекламных бюджетов

Удержание не заменяет привлечение — оно стабилизирует бизнес. Ты все еще можешь запускать масштабные акции, рекламироваться и искать новых покупателей. Но именно постоянные клиенты дают бренду тот фундамент, на котором строится прибыль.

Подведем итоги

Удержание клиентов — это маркетинговый инструмент, который позволяет бизнесу расти быстрее и экономнее. В статье мы разобрали, что привлечение становится все дороже, а поведенческие триггеры, эмоциональная привязанность и программы лояльности делают повторные покупки стабильным источником прибыли. Клиенты, которые уже доверяют бренду, тратят больше, возвращаются чаще и обходятся дешевле в коммуникации — именно поэтому удержание дает бизнесу самый высокий ROI и устойчивость к изменениям рынка.

Если ты хочешь научиться выстраивать такие системы лояльности, работать с аналитикой, эффективно использовать рекламные инструменты и создавать долгосрочные маркетинговые стратегии, приглашаю тебя на курс «Комплексный интернет-маркетинг».  Там ты получишь пошаговые инструменты, практические кейсы и знания, которые помогут строить маркетинг, который не просто привлекает внимание, а приводит клиентов, удерживает их и увеличивает прибыль бизнеса.