А вы знали, какой скрытый месседж несут ваши любимые бренды?

Когда вы берете в руки айфон, надеваете кроссовки Nike или заказываете кофе в Starbucks, вы покупаете не только продукт. Вы покупаете еще и  идею. Она не всегда заметна невооруженным глазом, но моментально проникает в подсознание покупателя и маскируется под его собственные мысли. Это и есть брендовый месседж.

💸 Мировые корпорации тратят миллионы долларов и годы исследований, чтобы вы знали, что: 

• Apple — это инновации;
• Coca-Cola — это радость;
• IKEA — это простота и уют. 

И самое интересное, что эти ассоциации содержатся в мельчайших деталях. Если вы научитесь их замечать, сможете мастерски продавать любой продукт. Давайте разберемся, какие месседжи несут крупнейшие бренды мира, за счет чего они работают и как использовать их опыт для развития вашего бизнеса.

Что такое философия бренда

На философии бренда строится вся коммуникация компании. Она отвечает на три вопроса: 

📌 Кто мы?

📌 Зачем мы существуем?

📌 Какое место хотим занять в жизни клиента?

Без четкой философии бизнес превращается в набор разрозненных акций и рекламных кампаний. А вот когда у бренда есть ясная идея, вокруг нее формируется стратегия, креатив и даже поведение сотрудников.

Месседж, о котором мы говорим в названии статьи — это практическое выражение этой философии. Если философия отвечает на вопрос «почему мы существуем», то месседж превращает этот ответ в понятный сигнал для клиента. И чем точнее он отражает основу бренда, тем быстрее проникает в подсознание и становится частью мышления аудитории 💬

Разница между рекламным лозунгом и месседжем

И тут важно сразу развести два понятия, которые часто путают. Рекламный лозунг — это инструмент. Короткая фраза, которая привлекает внимание и легко запоминается. Месседж — это идея, на которой держится весь бренд.

В чем их отличия:

1. Лозунг можно менять каждый сезон. Сегодня это «Open Happiness», завтра «Taste the Feeling». Но глубинный месседж Coca-Cola десятилетиями остается неизменным — радость и общность.
2. Месседж — это то, что клиент чувствует, даже если не видит рекламу. Лозунг работает на поверхности, месседж же формирует устойчивые ассоциации и долгосрочную лояльность.
3. Слоган — это упаковка. Месседж — это суть. Когда упаковка совпадает с сутью, коммуникация становится сильной и честной.

Именно поэтому компании, которые гонятся только за звучными лозунгами, быстро теряют доверие. А бренды с четким месседжем годами остаются в топе — ведь их идея работает глубже, чем реклама.

А если вы хотите глубже понять, как именно бренды создают смыслы и как эти идеи воплощаются в реальных кейсах, загляните в раздел «Ближайшие мероприятия» на нашем сайте. Там вы найдете перечень ближайших курсов на тему всего самого интересного из диджитал-мира: маркетинга, бизнеса, дизайна и многого другого.

Психология восприятия: почему месседжи так сильно влияют на людей

🧠 Чтобы понять, из-за чего фраза «Just do it» иногда вызывает мурашки, а красная банка Coca-Cola ассоциируется с праздником, нужно заглянуть глубже — в то, как работает наш мозг. 

Брендовый месседж напрямую взаимодействует с психологией восприятия: он формирует ассоциации, запускает эмоции и помогает человеку чувствовать принадлежность к определенной группе.

Этот месседж должен становиться таким же автоматическим, как узнавание знакомой мелодии. Для этого бренды используют три опоры: нейронные ассоциации, эмоциональные триггеры и чувство принадлежности. Ниже разберем каждую из них.

Нейромаркетинг и ассоциации

Мозг экономит энергию и любит предсказуемость. Стоит один раз связать стимул и пользу — связь закрепляется и срабатывает быстрее логики. Бренд создает повторяющиеся «якоря»: цвет, форму, звук, формулировку, и мозг начинает распознавать смысл еще до того, как вы осознали, что видите этот бренд ✔️

Нейромаркетинг отвечает за то, чтобы нужный смысл вспыхивал первым, опережая конкурирующие сигналы в шумной среде. Вот как это работает:

1. Чем стабильнее элементы (цвета, шрифты, тональность, формула месседжа), тем быстрее мозг склеивает их в один смысл и тем меньше когнитивных усилий требуется клиенту.
2. Одинаковый стимул в одинаковой ситуации закрепляется лучше: одно и то же обещание, один и тот же ритуал потребления, одна и та же сцена использования продукта.
3. Когда визуал, звук, тактильность и слова транслируют один и тот же месседж, мозг получает «дублирующий сигнал» и укрепляет дорожку.

💡 После этого важно не ломать то, что уже работает. Резкая смена тональности или визуала обнуляет нейронные связи и увеличивает стоимость контакта. 

Поэтому всегда держите «скелет» своего месседжа неизменным, меняя только свежесть креатива вокруг. Проверяйте ассоциации на фокус-группах: пусть люди вслух называют первые три слова, которые приходят им в голову при виде вашего бренда. Если среди них нет вашего ключевого смысла — сигнал рассинхронизирован.

Эмоции vs рациональность

Большинство наших решений запускается эмоцией, а рациональность подгоняет объяснение постфактум. Психолог Даниэль Канеман называл это работой быстрой системы: она реагирует на смысл и чувство, а не на таблицу характеристик 📌

Задача месседжа — дать этой системе ясный эмоциональный крючок, который совпадает с ценностью клиента. 

При этом нужно помнить о 4 ключевых нюансах:

• эмоция дает импульс к действию;
• рациональность легализует выбор для себя и окружающих;
• без эмоции не конвертирует даже самое сильное УТП;
• но без фактов эмоция быстро сдувается.

🤝 Поэтому стройте дуплекс: сначала формулируйте эмоциональное обещание («вы сможете», «вы достойны», «вам будет спокойно»), а уже затем под него подводите один-два объективных доказательства (сертификация, кейсы, метрики). 

Следите за тем, чтобы эмоция и факт не противоречили друг другу: если обещаете простоту, не перегружайте интерфейс и условия мелким шрифтом. И помните про уместность: одна и та же эмоция в B2B и в D2C считывается по-разному — корректируйте силу и язык.

Социальная идентичность

Мы покупаем не только продукт, но и способ рассказать о себе. Сильные бренды создают символы принадлежности: язык, ритуалы, визуальные маркеры. Когда человек повторяет эти ритуалы, он подтверждает свою роль в группе и получает социальное подкрепление 🥰

👉🏻 Этот механизм делает клиентов соавторами коммуникации. Сообщество начинает транслировать месседж само, и доверие растет быстрее, чем от любых медийных охватов.

А еще происходят 3 интересные вещи:

1. Принадлежность повышает толерантность к цене. Если бренд поддерживает важную для группы ценность, аудитория готова платить за доступ к символу и опыту, а не только за функционал (в этом, например, причина такой бешеной популярности lux-сегмента).
2. Ритуалы создают зависимость. Совместные действия — от распаковки до участия в мероприятиях — превращают разовую покупку в привычку и держат внимание между циклами спроса.
3. Ясные границы усиливают идентичность. Понимание «кто мы» и «кто не мы» упрощает выбор и повышает вирусность: люди охотнее делятся символами, когда они распознаются с первого взгляда.

В итоге социальная идентичность превращает бренд в большее, чем просто компанию с продуктом. Он становится маркером статуса, мировоззрения и стиля жизни. 

⚡️ Когда клиенты видят в бренде отражение себя, они не просто покупают, а еще и вступают в сообщество, где их выбор получает социальное одобрение. Именно поэтому бренды с сильным месседжем дольше удерживают внимание и формируют железную лояльность.

10 крупнейших брендов и их ключевые месседжи

У каждой компании, которую вы знаете, есть своя четкая идея. Она формировалась десятилетиями и прочно закрепилась в головах людей. Обычный покупатель редко осознает ее сразу, но именно эта идея влияет на то, почему мы выбираем один бренд, а не другой.

Маркетологи умеют эти смыслы распознавать и раскладывать по полочкам — а значит, и вы можете научиться видеть то, что скрыто за привычными логотипами. Давайте посмотрим, какие послания крупнейшие компании незаметно транслируют нам и почему они так хорошо работают.

Apple — инновации и культура смелых идей

Apple всегда продавала не столько технику, сколько ощущение будущего. В ее коммуникациях продукт — лишь инструмент для людей, которые создают новое. Компания делает акцент на инновации, дизайн и уверенность, что технологии должны вдохновлять.

Основные акценты в месседже Apple выглядят так:

• инновации как часть ДНК бренда;
• простота как высшая форма технологии;
• «будь другим», философия личности;
• сообщество креаторов, а не пользователей.

Apple закрепила ассоциацию с людьми, которые двигают прогресс, еще с кампании «Think Different». Этот месседж работает до сих пор: айфон или макбук стали не просто гаджетами, а символом принадлежности к культуре новаторов.

Nike — сила духа и вера в себя

Nike строит свою коммуникацию на эмоции преодоления. Бренд вдохновляет как профессиональных спортсменов, так и обычных людей, говоря им: каждый может достичь большего, если верит в себя и действует. Их знаменитое «Just do it» — крутой месседж про внутреннюю силу.

🪄 Ключевые акценты Nike в коммуникации:

• вера в собственные возможности;
• сила духа важнее физических ограничений;
• спорт как метафора борьбы и роста;
• уважение к личной истории каждого человека.

Nike показывает, что месседж не обязан напрямую продавать продукт. Иногда достаточно транслировать идею, которая совпадает с внутренними ценностями аудитории. Когда клиент чувствует эту близость, он сам выбирает бренд.

Coca-Cola — радость и общность

Coca-Cola десятилетиями транслирует один и тот же посыл — вместе всегда лучше. Их реклама не крутится вокруг вкуса или состава напитка. Она всегда про эмоции радости, праздника и общности. Это пример бренда, который строит всю стратегию на чувствах.

Месседж Coca-Cola можно разложить так:

• радость — базовая эмоция бренда;
• атмосфера праздника и беззаботности;
• общность и моменты, которые объединяют людей;
• символичность: продукт как часть традиции.

А вы знали? Красный цвет Coca-Cola и праздничные кампании настолько закрепились в сознании людей, что именно компания популяризировала современный образ Санта-Клауса. Это показывает, насколько глубоко бренд может встроиться в культуру через свой месседж.

IKEA — доступный комфорт и философия простоты

IKEA говорит о том, что стиль и удобство могут быть доступны каждому. Ее философия проста: дом должен быть местом, где комфорт соединяется с функциональностью, и это не должно стоить слишком дорого.

Основные составляющие месседжа IKEA:

• простота как ключ к уюту;
• демократичность, доступность для всех;
• функциональность без жертв в дизайне;
• забота об экологии и практичности.

IKEA показывает, что сильный месседж можно транслировать даже через детали. От инструкций к мебели до дизайна магазинов — все работает на идею простоты и доступного комфорта.

Google — доступ к информации и упрощение жизни

Google строит свою философию вокруг идеи о том, что информация должна быть доступна каждому. Их продукты — от поисковика до карт — решают задачу упрощения жизни и помогают быстро находить ответы.

Основные элементы месседжа Google:

• доступ к знаниям для всех;
• простота и удобство как приоритет;
• помощь в ежедневных задачах;
• технологии во имя открытости и скорости.

Миссия Google с самого момента основания звучит так — «организовать мировую информацию и сделать ее общедоступной и полезной». Это пример бренда, где месседж практически полностью совпадает с реальным продуктом и его функциями.

Microsoft — продуктивность и возможности для каждого

Microsoft всегда фокусировалась на том, чтобы технологии помогали людям работать и раскрывать потенциал. Их коммуникация вращается вокруг продуктивности, доступности и инструментария, который дает равные шансы разным пользователям.

Ключевые акценты Microsoft:

• продуктивность и эффективность;
• инструменты для работы и творчества;
• равные возможности для бизнеса и частных пользователей;
• глобальная миссия «empower people».

Microsoft показывает нам, что месседж может быть более сдержанным и рациональным, чем у других брендов, но при этом не менее мощным. Если аудитория ценит стабильность и надежность, рациональный акцент работает не хуже эмоционального.

Если тема ясных формулировок и работы с аудиторией вас заинтересовала, советуем прочесть нашу статью «Как определить свою целевую аудиторию за один вечер: простой гайд для новичка». В ней вы найдете пошаговую инструкцию, которая поможет как сформулировать месседж, так и сразу проверить, попали ли вы в точку.

Amazon — максимальное удобство и клиент в центре

Amazon построила свое лидерство на одном принципе: клиент всегда на первом месте. Весь месседж компании сводится к удобству, доступности и бесконечному выбору товаров.

Месседж Amazon можно выделить так:

• клиентский опыт выше всего;
• удобство и скорость — главные ценности;
• ассортимент «все и для всех»;
• инновации ради лучшего сервиса.

Джефф Безос когда-то сформулировал философию Amazon очень просто: «Мы одержимы клиентом». Это слово — «одержимость» — и стало ключом к культуре компании и ее коммуникации.

Samsung — технологичность и демократизация инноваций

Samsung говорит миру: инновации должны быть доступны каждому. Эта компания создает передовые технологии, и одновременно с этим стремится сделать их массовыми.

Основные составляющие месседжа Samsung:

• технологичность как основа бренда;
• инновации для широкой аудитории;
• доступность и демократичность решений;
• акцент на разнообразии продуктов.

Samsung показывает, как можно конкурировать с премиальными брендами, сохраняя при этом массовость. Их стратегия полезна бизнесам, которые хотят оставаться инновационными, но при этом не терять масштаб.

L’Oreal — красота как право каждого

L’Oreal построила коммуникацию на философии доступной красоты. Их знаменитое «Because you’re worth it» стало символом уважения к индивидуальности и права каждого чувствовать себя привлекательным.

Основные акценты месседжа L’Oreal:

• красота — это право, а не привилегия;
• уважение к индивидуальности;
• уверенность в себе через уход и стиль;
• доступность широкой аудитории.

Кстати, исследователи отмечают, что слоган L’Oreal был одним из первых, который сделал акцент на внутренней ценности клиента. Он изменил индустрию красоты, сдвинув фокус с «идеала» к самоуважению.

Disney — магия, эмоции и вечное детство

Disney продает не мультфильмы, а магию. В основе его месседжа — создание мира, где детство и чудо никогда не заканчиваются. Этот бренд стал синонимом сказки и эмоций, которые объединяют поколения.

Месседж Disney можно выделить так:

• магия и чудо как центральная идея;
• эмоции и радость для всей семьи;
• вечное детство и сохранение мечты;
• бренд как культурный символ.

Disney — это пример того, как можно стать частью эмоциональной памяти человека. Их месседж настолько устойчив, что ассоциируется не только с продуктом, но и с образом жизни. Для бизнеса это значит, что чем глубже вы внедрите свой смысл в культуру, тем дольше он будет жить.

Как формируются брендовые месседжи

Сильный месседж — результат системной работы, а не только удачной идеи на брейншторме. Он появляется тогда, когда компания соединяет воедино свою миссию и ценности, понимание аудитории и актуальный культурный контекст. Если хотя бы один из этих элементов игнорируется, послание теряет силу: да, оно звучит красиво, но больше не убеждает. 

Так что лежит в основе действительно работающих месседжей? Об этом поговорим дальше.

Роль миссии и ценностей компании

👌🏻 Миссия и ценности — это фундамент, на который бренд опирается в коммуникации. Именно они определяют, какие обещания он может давать и за какие принципы готов отвечать.

Ключевые связи между миссией, ценностями и месседжем можно описать так:

• миссия формулирует, зачем существует компания;
• ценности показывают, как она идет к своей цели;
• месседж связывает внутренние ориентиры с внешним образом.

Если миссия и ценности остаются лишь на бумаге, месседж быстро теряет доверие. Но когда они встроены в продукт и сервис, каждое взаимодействие с брендом подтверждает его послание 💬

Поэтому стоит регулярно проверять, совпадает ли реальное поведение вашей компании с тем образом, который она транслирует. Даже небольшие несостыковки подрывают долгосрочную лояльность.

Влияние целевой аудитории

👉🏻 Ни один бренд не существует в вакууме. Чтобы месседж работал, он должен отражать язык, ценности и потребности людей, для которых создан продукт. Это не означает, что нужно подстраиваться: достаточно лишь найти пересечения между идеей компании и ожиданиями клиентов.

Существуют три основных шага, которые помогают сделать это:

1. Изучайте глубинные мотивации и боли. Если месседж отвечает на то, что действительно важно, он становится естественным.
2. Проверяйте формулировки на практике. Тестируйте тексты, образы и символы, чтобы увидеть, где возникает отклик.
3. Учитывайте сегментацию. Один и тот же бренд может транслировать вариации месседжа для разных групп, сохраняя свое единое ядро.

А еще очень важно смотреть, как клиенты сами говорят о вас. Если они используют те же слова и формулировки, что и вы, значит, месседж встроился в их восприятие. Если же описания расходятся, стоит вернуться к исследованиям и корректировке.

Контекст времени и культурные тренды

Даже сильный месседж со временем теряет актуальность, если не учитывать культурный фон. Мир меняется, вместе с ним меняются и ценности аудитории. Бренды, которые своевременно адаптируются, выигрывают доверие, а те, кто застрял в прошлом, рискуют потерять позиции 😒

Чтобы месседж оставался актуальным, бренду нужно учитывать, что:

• культурный контекст определяет рамки допустимого и привлекательного;
• тренды помогают бренду оставаться «в теме» и говорить на языке аудитории;
• актуальность повышает доверие и ощущение близости.

Важно помнить, что адаптация не означает отказ от ядра месседжа. Coca-Cola не перестает транслировать радость и общность, но меняет визуальные формы и сюжеты в соответствии с духом времени. Только такой подход помогает удерживать внимание на долгой дистанции.

Как разработать месседж для своего бренда

Разработка месседжа — это долгая и последовательная работа. Здесь важно соединить три уровня: внутренние ценности бренда, реальное восприятие аудитории и точность формулировки. Если пропустить хотя бы один шаг, результат получится либо слишком абстрактным, либо оторванным от клиента. Давайте пройдемся по 5 ключевым этапам, которые помогут вам сформулировать свой идеальный месседж.

Определите ценности и обещания

📈 Чтобы месседж был устойчивым, нужно сначала зафиксировать, что именно стоит в основе бренда. Этот шаг требует честности: важно не придумывать как вам хотелось бы выглядеть, а честно зафиксировать то, что реально отражает ваш продукт и культуру.

Для этого:

1. Опишите ключевые ценности компании. Это то, что не меняется, даже когда стратегия или продукт трансформируются.
2. Сформулируйте обещание клиенту. Оно должно быть конкретным: что именно получит человек, выбрав ваш бренд.
3. Проверьте, совпадают ли ценности с обещанием. Несоответствие разрушает доверие быстрее любой неудачной рекламы.

Когда этот фундамент готов, у вас появляется «материал», из которого теперь можно выстраивать месседж. И, благодаря проделанной ранее работе, он уже будет не надуманным, а логичным продолжением сути бренда.

Проверьте, как это резонирует с аудиторией

Даже если ценности и обещания сформулированы четко, важно убедиться, что они действительно находят отклик. Клиенты могут по-разному понимать одни и те же слова, и задача бренда — настроить язык так, чтобы он звучал естественно.

Тут помогают качественные интервью, A/B-тесты и анализ обратной связи. Слушайте, как клиенты своими словами объясняют, почему выбрали вас. Если формулировки совпадают с вашим посланием — значит, вы попали в точку. Если нет, нужно адаптировать язык, сохраняя смысл 👌🏻

Переведите философию в конкретные формулировки

🔎 Когда у вас есть ценности и проверенный отклик аудитории, пора превращать это в ясные слова. И тут ошибка многих брендов — оставлять философию на уровне абстракции, которую никто не сможет воспроизвести.

Чтобы избежать размытости:

• говорите коротко и конкретно;
• избегайте пустых слов («качество», «лидерство»), заменяя их реальными образами;
• формулируйте так, чтобы месседж легко повторяли клиенты.

Хорошая практика — проверить, как месседж звучит в устах обычного человека. Если он воспринимается естественно и понятно, значит, вы нашли формулировку, которая будет работать в реальной коммуникации.

Внедрите месседж во все каналы коммуникации

Даже самый сильный месседж не сработает, если останется только на слайде презентации. Его задача — звучать одинаково везде, где бренд встречается с человеком: от лендинга и соцсетей до службы поддержки и упаковки. Когда клиент видит и слышит одно и то же, у него формируется ощущение целостности и доверия 🤝

Чтобы внедрение было успешным, важно думать не только о маркетинге, но и о внутренних процессах: сотрудники должны понимать и разделять месседж, иначе он не станет живым. Настройте брендбук, обучите команду и убедитесь, что даже простые письма или звонки отражают суть бренда. Так месседж постепенно перестанет быть лозунгом и превратится в язык, на котором будет говорить вся компания.

Тестируйте и корректируйте в реальном времени

💡 Месседж — это живая конструкция. Он должен оставаться неизменным по сути, но при этом адаптироваться к новым форматам и контекстам. Проверка и коррекция в реальном времени помогают держать баланс между стабильностью и актуальностью.

Вот как вы можете выстроить этот процесс:

1. Начинайте с гипотез. Запускайте разные формулировки и проверяйте их в digital-каналах, где легко измерить реакцию.
2. Слушайте аудиторию. Анализируйте комментарии, отзывы, поведение пользователей — они часто подсказывают, что резонирует, а что звучит пусто.
3. Сравнивайте результаты. Ставьте перед собой конкретные метрики: вовлеченность, CTR, продажи, и определяйте, какой вариант работает лучше.
4. Корректируйте формулировку. Сохраняйте ядро месседжа, но меняйте форму так, чтобы она звучала свежо и понятно.

Регулярное тестирование сделает ваш месседж инструментом, который будет развиваться вместе с аудиторией и рынком. Это поможет не потерять актуальность и всегда оставаться в контексте.

Как вдохновляться, но не копировать?

Ошибкой многих компаний становится слепое копирование чужих решений. Но это неверный шаг: сильный месседж работает только тогда, когда он рождается из сути бренда. Поэтому ваша задача — не заимствовать готовые фразы, а учиться видеть структуру и переводить идеи на свой язык. Как это сделать — поговорим дальше.

Учитесь видеть «скелет» послания других брендов

Когда вы анализируете глобальные бренды, не зацикливайтесь на словах или визуалах. Смотрите глубже — на тот базовый смысл, который они транслируют. У Apple это «будь другим», у Nike — «верь в себя», у Coca-Cola — «радость вместе».

Для первичного анализа:

• выделяйте главную идею, которая стоит за кампанией;
• ищите повторяющиеся мотивы в разных каналах коммуникации;
• сравнивайте слова с действиями бренда — совпадают ли они.

✔️ Такой подход позволяет вам учиться у лучших, сохраняя при этом уникальность своей философии.

Переводите мировые идеи в локальный контекст

Даже самые мощные идеи теряют силу, если механически переносить их на другой рынок. Адаптация — это умение сделать послание близким именно вашей аудитории.

Вот что поможет вам в работе:

1. Учитывайте культурные особенности. То, что звучит вдохновляюще в США, может восприниматься иначе в Украине или Европе.
2. Сохраняйте ядро идеи, но меняйте язык. Используйте слова, метафоры и образы, которые привычны вашим клиентам.
3. Проверяйте послание на локальных инсайтах. Ориентируйтесь не на глобальные тренды, а на то, что реально волнует вашу аудиторию.

Если научиться переводить идеи на язык локальной культуры, месседж не будет выглядеть «скопированным». Он сохранит свою силу, но при этом станет ближе и убедительнее для вашей аудитории.

Сильный месседж — это нечто большее, чем удачный маркетинговый ход. Это тот самый смысл, который связывает продукт, компанию и клиента. Он помогает людям узнавать себя в бренде, формирует доверие и превращает покупателей в сообщество ✨

И если вы хотите, чтобы ваш бренд был не просто заметен, а еще и значим, начните именно с месседжа. Он станет тем фундаментом, на котором построятся все будущие коммуникации.

А чтобы углубиться в тему и увидеть, как такие идеи превращаются в живые практики, загляните в раздел «Ближайшие мероприятия» на нашем сайте. Там вы найдете анонсы курсов по самым актуальным направлениям — от маркетинга до IT. Это отличный способ прокачать понимание трендов и увидеть, как глобальные подходы адаптируются под локальный бизнес.