Феномен Labubu: как странный зверек свел с ума миллионы людей

Сначала вы могли увидеть странное существо с огромными глазами и клыками в случайном TikTok-видео и подумать: «Ну и ужас». Через пару недель эти зверьки заполонили вашу ленту. А через месяц один из них уже стоит на полке у вашего 40-летнего друга. Да кто такой этот ваш Labubu? 🤯

С виду Labubu — обычная плюшевая игрушка. Но в 2019 году, после коллаборации художника Kasing Lung и компании POP MART, она превратилась в полноценный культурный код. Вокруг фигурки выстроилась целая экономика из перепродаж, фанатских сообществ, подделок и даже спекуляций на аукционах.

🔥 Cегодня Labubu — это идеальный кейс, чтобы понять:

• как рождаются тренды;
• как эмоция становится продуктом;
• как маркетинг превращает обычный предмет в объект желания миллионов.

В этой статье мы разберем феномен этой игрушки детально: от ее происхождения до стратегий, которые могут взять на вооружение бренды. Так что если вы пока не знаете, кто такой Labubu и почему его покупают за тысячи долларов — самое время в этом разобраться.

История Labubu

В далеком 2015 году тайваньский художник Kasing Lung придумал персонажа с устрашающе милым лицом, а уже через пару лет китайская компания POP MART превратила его в товар, вокруг которого построилась целая индустрия коллекционирования 🤑

Labubu оказался на стыке искусства, маркетинга и психологии. И именно это сочетание позволило маленькой игрушке выйти за рамки нишевого проекта и захватить внимание миллионов людей по всему миру. А как так вышло — разбираем дальше.

Создатели и концепция

Kasing Lung — иллюстратор, который вдохновлялся сказками и детскими страхами, а POP MART — компания, специализирующаяся на коллекционных фигурках в формате blind box. Их союз создал уникальный продукт, который одинаково хорошо воспринимался и как арт-объект, и как массовый товар.

👉🏻 Чтобы понять, почему коллаборация оказалась настолько успешной, нужно понимать 4 ключевые ее составляющие:

• персонаж, который одновременно милый и пугающий;
• формат blind box (во время покупки ты еще не знаешь, какая именно фигурка тебе попадется);
• стратегия POP MART по ограниченным сериям;
• сильная визуальная айдентика и стильные упаковки.

Каждый из этих элементов сам по себе не сделал бы игрушку культовой. Но вместе они создали то самое чувство «хочу прямо сейчас», которое и двинуло Labubu в мировые тренды.

Как коллекционная фигурка попала в массовую культуру

✔️ Изначально Labubu придумали как арт-объект для узкой аудитории, но вскоре он стал частью массового потребления. Первую волну популярности обеспечили азиатские коллекционеры: фигурки быстро раскупались, фотографии Labubu попадали в соцсети, и все в таком духе.

✔️ Затем хайп подхватили блогеры в TikTok. Короткие видео с распаковками blind box собирали миллионы просмотров и усилили у зрителей эффект FOMO (страх пропустить что-то интересное). Чем больше людей видели Labubu, тем быстрее формировался спрос на него.

✔️ Со временем игрушка перешагнула границы своей категории и ее стали использовать в модных съемках, мерче и даже в коллаборациях с брендами одежды. Вот так нишевый арт-продукт и превратился в массовый символ цифровой эпохи.

Роль азиатского рынка и феномен сюрприза

Азиатский рынок сыграл ключевую роль в успехе Labubu. Здесь культура коллекционирования и фанатских сообществ развита особенно сильно, а blind box-модель давно воспринимается как привычная форма развлечения. 

Иными словами, покупать коллекционную игрушку, которую увидишь только распаковав коробку, для них — обычное дело. И этот формат популярен не только среди азиатских потребителей: на украинском рынке секретные боксы и тайные коробки тоже пользуются бешеной популярностью.

А почему вообще людей так тянет покупать «кота в мешке»? Есть 3 ключевых секретов успеха модели blind box:

1. Каждая такая коробочка дарит ощущение лотереи. Вы никогда не знаете, какая фигурка вам попадется, и это вызывает азарт.
2. Ограниченные серии формируют чувство дефицита. Люди стремятся собрать всю коллекцию — иначе теряется ее ценность.
3. Сообщества фанатов усиливают эффект. Когда вы видите, как другие делятся распаковками и обменами, включается социальное доказательство и ваше желание растет.

Для POP MART и Labubu в свое время это стало идеальной моделью масштабирования, потому что каждый новый релиз автоматически порождал волну спроса 📈

Blind box-модель применима не только к игрушкам, но и ко всей механике продаж в целом. Та же логика работает и на маркетплейсах: ограниченные партии, эффект неожиданности и грамотная подача товара могут резко повысить спрос. 

Если вы хотите глубже разобраться в том, как применять подобные стратегии в своем бизнесе, изучите наш курс «Товарний бізнес на маркетплейсах». В нем мы разбираем реальные кейсы, показываем рабочие инструменты и учим строить систему продаж, которая держится на стабильных механиках.

Краткий FAQ для тех, кто не в курсе

Мы понимаем, что многие из вас сейчас сидят и думают: «И все же, что такое Labubu?» Не переживайте — прежде чем раскрывать основные маркетинговые секреты продукта, мы введем вас в курс дела. 

В следующих разделах вы узнаете, кто покупает эту игрушку, сколько она стоит, где ее найти и как не попасться на подделку. Через пару минут вы уже будете знать о Labubu все, и после этого мы перейдем к самой интересной части статьи — к разбору стратегии продвижения этого продукта.

Для кого создали Labubu?

💡 Labubu не имеет одной конкретной аудитории — его фишка в том, что он одинаково цепляет и детей, и взрослых. Маленьким он кажется смешным и милым, а взрослым дарит приятное ощущение возвращения в детство. Добавьте к этому фактор коллекционирования и элемент моды, и вы получите идеальный продукт для разных возрастов.

Используют Labubu тоже по-разному:

• дети любят прикреплять фигурки к рюкзакам и обмениваться с друзьями;
• подростки воспринимают их как часть субкультуры и «игровую валюту»;
• молодые взрослые коллекционируют и снимают распаковки для TikTok;
• фанаты моды используют как аксессуар к сумкам или одежде.

Разнообразие целевой аудитории делает продукт универсальным. Но маркетинговая ценность в том, что каждый сегмент получает от Labubu свое: кто-то — эмоцию, кто-то — статус, а кто-то — потенциальную прибыль от перепродажи.

Где его можно купить?

Официальным продавцом Labubu является компания POP MART, которая имеет десятки одноименных магазинов в разных странах. Но купить фигурку вживую не так-то просто: секретные коробки обычно раскупаются мгновенно, поэтому фанаты часто используют обходные стратегии 👀

Если вы живете в стране, где есть магазины POP MART, и хотите испытать удачу, ловите лайфхак: подписка на онлайн-уведомления о новых поступлениях от POP MART существенно повышает ваши шансы выхватить игрушку. 

Неожиданно, прямые эфиры в TikTok тоже стали площадкой для распродаж: там часто устраивают перепродажу Labubu, и фигурки также уходят за считанные секунды.

В обход официальных каналов работают также StockX, eBay и локальные реселлеры. Там можно найти редкие версии, но и цены, закономерно, будут выше.

Сколько он стоит?

Зверек Labubu не имеет фиксированной цены: все зависит от размера, редкости и канала покупки. POP MART выпускает десятки серий в разных форматах, от бюджетных мини-фигурок до коллекционных гигантов.

💸 В среднем расценки следующие:

• трехдюймовые виниловые фигурки (≈7,6 см) — от $15;
• популярные плюшевые сумки — от $20 до $30;
• мега-версии 31 дюйм (≈79 см) — до $960;
• секретные редкие фигурки на StockX — от $500 и выше.

Диапазон цен огромный, и именно это создает иллюзию инвестиций: вы можете купить фигурку за 15 долларов, а через неделю перепродать в три раза дороже. 

Маркетинговая ценность здесь заключается в том, что ожидание прибыли превращает покупку в азартную игру, усиливая FOMO и удерживая аудиторию в системе.

Как отличить подделку от оригинала?

С ростом популярности Labubu подделки стали массовым явлением. На рынках Нью-Йорка или в онлайн-магазинах легко встретить «Lafufu» — так называют странные копии зверька, иногда намеренно смешные. 

🔎 Но отличить фейк от оригинала несложно, если знать базовые признаки:

1. У оригинала всегда девять зубов, ровная окраска лица и встроенные блестящие глаза.
2. Качество меха и покраски заметно выше, чем у подделки. Настоящий Labubu имеет мягкие переходы румян и аккуратные детали.
3. На нижней части правой ноги есть логотип POP MART и подпись Kasing Lung.
4. Подделки часто грешат орфографией: вместо Pop Mart можно встретить надписи Pob Mart или даже Monsiers.

Интересно, что часть фанатов коллекционирует и подделки — именно из-за их абсурдности. Это феномен, который в маркетинговом смысле работает на бренд: даже фейки поддерживают вирусность и расширяют аудиторию.

Как Labubu завоевал интернет

Зверек не просто однажды появился на прилавках — можно сказать, что он резко ворвался в цифровую культуру. Сначала это был локальный феномен азиатских коллекционеров, но через несколько лет игрушка стала объектом мемов, TikTok-челленджей и даже предметом инвестиций. 

Интернет оказался идеальной средой для развития продукта: редкость, милота и неожиданный дизайн мгновенно превратили Labubu в вирусный символ. И чем быстрее растет хайп в соцсетях, тем сильнее работает вторичный рынок, поддерживая интерес к новым сериям. Но не будем забегать наперед — давайте поэтапно разберем, как и за счет чего рос мировой интерес к Labubu.

Хронология событий

История популярности Labubu в интернете развивалась как по учебнику:

1. Сначала были посты коллекционеров в Weibo (китайский сервис микроблогов) и Instagram, где фигурку подавали как арт-объект. 
2. Затем в игру включился TikTok и распаковки blind box стали новым форматом контента, который подогревал интерес миллионов пользователей.
3. Параллельно подключились инфлюенсеры и знаменитости: Labubu появлялся в сторис у Лизы из Black Pink, Рианны и даже у Дэвида Бекхэма. В этот момент игрушка перестала быть нишевой и превратилась в символ так называемого цифрового люкса.

Ну а сегодня Labubu заслуженно стала частью глобальной pop culture. Зверька продают в онлайн-трансляциях, перепродают на аукционах и обсуждают в Discord-сообществах. Хотите понять, как работает маркетинг новой эпохи? Давайте разбираться в этом дальше ⚡️

ТОП-3 причины популярности

Популярность Labubu — результат тонкого сочетания психологии и маркетинга. Успех можно объяснить тремя ключевыми факторами:

1️⃣ Эффект неожиданности. Blind box-модель создает азарт: вы никогда не знаете, какой экземпляр попадется. Это превращает покупку в игру и вызывает привыкание.

2️⃣ Вирусный контент. TikTok сделал распаковки форматом, который сам по себе генерирует просмотры. Чем больше людей видели эти видео, тем быстрее росло желание купить Labubu.

3️⃣ Эмоциональный дизайн. Комбинация милоты и «странности» оказалась крайне удачной. Игрушка вызывает противоречивые чувства, и именно это делает ее запоминающейся и обсуждаемой.

Эти три фактора сработали синергично: каждая распаковка генерировала новый контент, каждая новая серия подогревала FOMO, а каждая покупка превращалась в элемент социального статуса.

Ошибки в стратегии часто убивают даже самые перспективные проекты с молниеносной скоростью. Феномен Labubu — хороший пример того, как, казалось бы, тонкие нюансы могут решить судьбу бренда. 

Чтобы не наступить на те же грабли в своем деле, советуем прочесть нашу статью «10 самых опасных ошибок новичков в онлайн-бизнесе (и как их избежать)».

Самые дорогие Labubu в мире и коллекционные серии

Коллекционный рынок вокруг Labubu вырос с не меньшими темпами, чем сама фан-база. На аукционах и платформах перепродаж редкие фигурки достигают невероятных цен. 

Особенно ценятся секретные версии и ограниченные коллаборации:

• фигурка в человеческий рост (≈ 131 см, мятно-зеленый цвет) — продана на аукционе Yongle International в Пекине за ~ $150 000;
• Labubu Vans Collab — редкая версия, которая первоначально продавалась за ~$85, а в итоге на перепродаже ушла за $10 500; 
• гигантский коричневый Labubu — версия большого размера (≈150 см) — была продана за ~$140 000. 

Все эти истории сформировали у покупателей ощущение, что каждая новая коробка — это потенциальный выигрыш. В глазах многих фанатов Labubu стал своеобразной лотерейной акцией, где шанс поймать редкого персонажа превращается в потенциально выгодную инвестицию.

💡 Кстати, легендарными стали не только отдельные редкие фигурки. Огромной популярностью пользуются также целые серии, потому что коллекционеры стремятся собрать их полностью и это разгоняет спрос еще сильнее.

На пике популярности сейчас:

• серия Wacky Mart с тематикой японских магазинчиков;
• Have a Seat, где Labubu представлен в необычных позах;
• Big Into Energy с редкими «секретными» персонажами и многие другие.

Получается, Labubu существует сразу в двух плоскостях — как отдельный дорогой артефакт и как часть коллекции, которая ценится целиком. И тут маркетологи могут сделать важный вывод: спрос можно усиливать не только ограниченным тиражом, но и правильным построением серийности, когда каждая новая фигурка добавляет ценности всей линейке.

Психология феномена: почему мы хотим купить Labubu

Если убрать хайп вокруг фигурки, то можно обнаружить, что Labubu — это правильно собранная система триггеров. Игрушка одновременно редкая и продается повсюду, простая и в то же время символичная, мило-странная и при этом узнаваемая с первого взгляда. 

Такой контраст поднимает уровень возбуждения нервной системы и активирует дофаминовую систему ожидания награды — ту самую, что делает распаковки «случайной» коробки непропорционально увлекательными.

Но дело не только в дофамине. Тут работает целый ансамбль психологических механизмов: эффект дефицита, FOMO, эффект Зейгарник (когда незавершенные коллекции не дают покоя), эффект владения и социальное доказательство через комьюнити. Подробнее говорим обо всем этом дальше.

Эффект дефицита и ажиотажного спроса

Дефицит — старейший триггер потребительского поведения. Когда ресурс ограничен, мозг оценивает его как потенциально более ценный, потому что шанс упущенной выгоды растет 🔥

В случае Labubu дефицит умножается на случайность: вы не знаете, кто именно попадется вам в коробке, а редкие экземпляры можно будет выгодно продать  на вторичном рынке.

К дефициту добавляется фактор времени. Дроп длится минуты, а оплатить игрушку нужно успеть за считанные секунды. Так формируется «горячее окно» — очень короткий период принятия решения, где рациональная часть мозга временно отключается.

Ажиотаж поддерживает алгоритмика платформ. Чем выше пиковая активность в момент дропа, тем чаще контент о Labubu показывают в рекомендациях, и тем больше новых людей вовлекается в гонку. 

Получается самоподдерживающийся цикл: дефицит создает контент, контент создает спрос, спрос усиливает дефицит.

👉🏻 Эти три фактора редко встречаются поодиночке, но в случае с Labubu они спаяны в один сценарий. В результате человек чувствует не просто желание обладать предметом, а буквально прямую необходимость попасть в правильный момент.

Синдром коллекционера и FOMO

Коллекционирование — стройный когнитивный паттерн, популярность которого обусловлена тремя ключевыми моментами:

1. Мозг любит завершенность. Эффект Зейгарник заставляет незакрытые задачи постоянно напоминать о себе, а теорема градиента цели показывает, что ощущения лишь ускоряемся по мере приближения к финишу. В коллекциях это ощущается буквально: когда у вас собрано 5 из 6 игрушек, желание «добить» серию становится непропорционально сильным.
2. Подключается эффект владения. Как только предмет оказывается у вас, он субъективно дорожает. Теперь любая недостающая фигурка кажется логичным вложением для сохранения уже набранной ценности всей линейки. Психологически это защитная реакция — вам проще докупить, чем признать, что изначально идея коллекционировать игрушки была неудачной.
3. FOMO добавляет эмоций. Вы видите, как другие распаковывают секретные коллекии и как возрастают цены на вторичке. Это и есть сигнал статуса внутри конкретного сообщества. Членство в нем подтверждается владением, а владение — публичностью.

С точки зрения маркетинга это объясняет то, почему обычные скидки не дают такого эффекта, как редкие релизы. Люди не ищут минимальную цену — они охотятся за уникальным шансом. А шанс, в отличие от цены, нельзя бесконечно масштабировать.

Маркетинг эмоций: милота против рациональности

Дизайн Labubu бьет сразу по нескольким эмоциональным кнопкам:

• он задействует детский образ— увеличенные глаза, округлые формы, мягкий силуэт
• и одновременно ломает его клыками и «лукавой» улыбкой. 

Мозг получает необычную комбинацию: знакомое, которому можно доверять, и странное, на что хочется смотреть еще.

Этот когнитивный конфликт очень полезен бренду: так повышается внимание и время взаимодействия, а значит — и шанс покупки. Такой феномен даже получил свое название — эффект фон Ресторфф говорит о том, что непривычное запоминается лучше, особенно если не пугает, а интригует 👀

Роль комьюнити и социального доказательства

Феномен Labubu невозможно объяснить без роли комьюнити. Именно фанатские группы в TikTok, Discord и Instagram превратили игрушку из локальной редкости в мировой тренд. Там рождаются мемы, обсуждаются перепродажи и показываются распаковки — фактически комьюнити стало главным медиа бренда.

🪄 Социальное доказательство здесь играет ключевую роль. Когда вы видите, как блогеры или друзья делятся своими «уловами», у вас возникает ощущение, что вы должны быть частью этого клуба. Подключается базовый психологический механизм — мы доверяем выбору группы и стремимся не выпадать из нее.

К тому же, Labubu стал идеальным символом для цифровых сообществ: зверек маленький, доступный по цене и мгновенно узнаваемый. Фанаты сами создают контент и распространяют его быстрее, чем любая рекламная кампания.

Каждый из этих элементов усиливает другой, превращая сообщество в самоподдерживающуюся экосистему. Для бизнеса это важный урок о том, что ценность бренда сегодня создается не рекламой, а комьюнити, которое берет на себя функции продвижения, пиара и защиты продукта.

Почему Labubu стал «новым люксом» для зуммеров

Для поколения зуммеров люкс перестал быть только про брендовые сумки или часы. Их предметы статуса должны быть редкими, мемными, ироничными и доступными к демонстрации в digital-среде. 

Labubu идеально вписался в эту логику: маленькая фигурка за 20 долларов может стоить дороже дизайнерского аксессуара, если она редкая и узнаваемая 💸

Сегодня ценность вещи заключается не в материале или логотипе, а в символике и культурном коде. Зуммеры покупают Labubu не потому, что он дорогой, а потому что он «понятный своим». Это социальный маркер, который можно показать на полке, на сумке или в сторис, и мгновенно получить отклик в комьюнити.

Не менее важно, что такой люкс не выглядит вызывающим. В отличие от классического потребления, Labubu дает статус мягко, с юмором и через «милую странность». Для зуммеров это идеально, ведь они хотят быть особенными, но не хотят казаться высокомерными.

Так феномен Labubu стал частью новой экономики символов, где важнее принадлежность к культуре, чем обладание вещью. Можно сказать, что это своеобразная инвестиция в собственную идентичность, подкрепленную социальным признанием.

Чего ждать дальше

Говоря о феномене Labubu, нельзя не затронуть тему хрупкости успеха. Когда продукт строит свою ценность на дефиците и ажиотаже, всегда существует риск, что в один момент рынок может насытиться, а подделки подорвут доверие. В 2024-2025 году примерно это и произошло.

Но вместе с этим открылись и новые горизонты. Pop Mart показал, что бренд можно интегрировать в искусство, моду и коллаборации мирового уровня. И теперь вопрос в том, останется ли Labubu культурным символом или растворится в истории микротрендов.

Коллаборации как путь к взрослению бренда

👉🏻 Labubu уже сделал шаги в сторону премиального сегмента — вспомните коллаборации с Лувром, Кит Харингом, One Piece и Coca-Cola. Эти проекты показали, что фигурка может быть больше, чем игрушка, и вписаться в искусство, моду и глобальную поп-культуру. Но чтобы закрепиться в долгосрочной перспективе, Pop Mart нужно расширять стратегию.

И вот как бренд собирается это сделать:

1. Создавая эксклюзивные уровни для фанатов. Это может быть ранний доступ к релизам, закрытые мероприятия и уникальные бонусы для преданных коллекционеров. Такие практики укрепляют лояльность и превращают фанатов в адвокатов бренда.
2. Развивая цифровую экосистему. Приложения с геймификацией, сериализованные шоу или AR-фильтры помогут Labubu стать частью повседневной цифровой жизни поклонников.
3. Делая коллаборации с брендами, близкими по ценностям. Вместо хаотичных партнерств важны осмысленные союзы с модой, арт-сценой или игровыми студиями. Это даст продукту культурную глубину и поддержит его актуальность.

Такая стратегия позволяет переключить акцент с очередного дропа на развитие полноценного культурного наследия. В этом сценарии Labubu перестает быть временным мемом и превращается в долгоживущий символ.

Риски перенасыщения и падения доверия

Вместе с перспективами часто приходят угрозы. Популярность Labubu породила целый рынок подделок, который подрывает ценность бренда и доверие коллекционеров. Только за одно лето полиция Шанхая изъяла тысячи фейков на миллионы долларов, а таможня поймала десятки тысяч «Лафуфу» в разных городах.

Появление подделок серьезно угрожает бренду, потому что:

• контрафакт размывает символику бренда и снижает ощущение эксклюзивности;
• падение цен на вторичном рынке (до –50% в ряде стран) подрывает мотивацию коллекционеров;
• мемы о подделках начинают распространяться быстрее, чем официальные анонсы;
• первые фанаты чувствуют себя преданными и теряют доверие к Pop Mart.

Эти риски показывают, что одного дефицита недостаточно. Если компания не поддерживает историю, не вовлекает сообщество и не расширяет ценность бренда, хайп быстро превращается в перенасыщение. В цифровую эпоху падение доверия распространяется так же стремительно, как и рост популярности 😒

Уроки для бизнеса из кейса Labubu

История Labubu — это целый концентрат приемов, ошибок и находок, которые можно переложить на любой бизнес. В нем сошлись психология потребителя, сила комьюнити и риск того, что неконтролируемый ажиотаж легко превращается в кризис.

Главное, что стоит вынести предпринимателям и маркетологам, — феномен Labubu показывает, как работает современная эмоциональная коммерция. Люди покупают не продукт, а эмоцию, принадлежность и историю. Но чтобы этот эффект длился, его нужно подкреплять стратегией.

Вот как можно это сделать:

1. Управляйте дефицитом, а не позволяйте ему управлять вами. Ограниченный тираж может разогреть спрос, но при слабом контроле приведет к контрафакту и падению ценности. Дефицит — это инструмент, а не сама стратегия.
2. Давайте фанатам больше, чем просто товар. Эксклюзивные уровни, мероприятия и вовлечение в создание продукта превращают покупателей в адвокатов бренда. Сообщество работает эффективнее любой рекламы.
3. Используйте силу эмоций. Люди реагируют быстрее на милоту, странность и сюрприз, чем на рациональные аргументы. Встраивайте эмоциональные триггеры в дизайн, коммуникацию и опыт взаимодействия.
4. Стройте долгосрочную историю, а не только хайп. Каждая серия или коллаборация должна быть частью нарратива, который расширяет ценность бренда. Иначе тренд быстро выгорает, а аудитория уходит к следующему «мемному» продукту.
5. Следите за вторичным рынком и символикой. Перепродажи, мемы и фейки формируют восприятие бренда не меньше, чем ваши официальные релизы. Контролируйте их, иначе они начнут контролировать вас.

🚀 Labubu довольно быстро стал зеркалом эпохи: мы видим, что бренды, которые умеют управлять эмоциями и сообществом, стремительно выстреливают. Но в долгосрочной перспективе выживают только те, кто не ограничивается ажиотажем, а строит ценность, которая держится дольше, чем один дроп.

Милый зверек Labubu наглядно показал нам, как даже самая маленькая игрушка может стать мировым бизнес-кейсом, если правильно управлять дефицитом, эмоциями и комьюнити. Но самое важное из этой истории — не просто обсудить ее, а применить эти принципы в собственном деле. 

Если вы хотите выстроить стабильный доход и научиться запускать продукты так, чтобы они продавались системно, приходите на наш курс «Товарний бізнес на маркетплейсах». Здесь вы получите пошаговую стратегию, реальные инструменты и поддержку экспертов, чтобы свою превратить идею в прибыльный бизнес.