Что на самом деле работает в LinkedIn Ads: секреты запуска эффективной рекламы

LinkedIn давно перестал быть просто социальной сетью для рекрутеров. Сегодня это мощная платформа для B2B-продаж, где решения о покупке принимают топ-менеджеры, собственники бизнеса и ключевые специалисты. Но почему одни компании получают лиды по $15, а другие сжигают бюджеты без результата?

Ответ кроется не в размере вашей компании и не крутизне креативов. Дело в понимании того, как на самом деле работает эта платформа в 2025 году. 

👀 За последние два года LinkedIn кардинально изменил алгоритмы показов, добавил новые форматы объявлений и переработал принципы таргетинга. То, что работало год назад, сегодня может обернуться пустой тратой денег. Поэтому в этой статье мы разберем самые действенные механики, которые приносят результаты прямо сейчас.

Три мифа, которые убивают эффективность LinkedIn Ads

Большинство маркетологов подходят к LinkedIn Ads с устаревшими представлениями о платформе, и эти заблуждения часто стоят бизнесу тысячи долларов и упущенные возможности в придачу. Давайте разберем самые опасные мифы об этом инструменте и обсудим, почему же они не работают в реальности.

Нужны огромные бюджеты

Миф о том, что LinkedIn — это для больших компаний с бюджетами от $10 000 в месяц, появился в 2018-2019 годах, когда платформа действительно требовала серьезных вложений для получения статистически значимых данных. 

💸 Тогда минимальная ставка составляла $5-8 за клик, а качественная оптимизация требовала не менее 50 конверсий в неделю.

Сегодня ситуация кардинально изменилась:

• алгоритмы машинного обучения LinkedIn стали работать эффективнее при меньших объемах данных;
• автоматические стратегии ставок научились оптимизироваться уже на 15-20 конверсиях;
• новые форматы объявлений позволяют получать клики по $2-4 даже в конкурентных нишах.

Реальность такова: в наше время можно запустить эффективную кампанию даже с бюджетом $500-1000 в месяц. Главное — правильно структурировать кампании и использовать подходящие стратегии ставок. 

💡 В последнее время небольшие компании часто показывают лучшие результаты, чем корпорации, потому что они более гибко адаптируются к особенностям платформы.

Слишком дорого

Второй популярный миф связан с высокой стоимостью трафика. Да, LinkedIn действительно дороже Facebook или Google Ads по цене за клик. Но сравнивать их напрямую — некорректно.

LinkedIn дает доступ к уникальной аудитории: лицам, принимающим решения в компаниях. Средняя покупательная способность пользователя LinkedIn в 4 раза выше, чем в других социальных сетях. 

Когда вы правильно считаете экономику, то понимаете реальную ценность этого трафика:

• стоимость привлечения B2B-клиента через LinkedIn может быть на 40% ниже, чем через холодные звонки;
• конверсия лидов в продажи часто выше в 2,8 раза по сравнению с другими каналами;
• цикл сделки сокращается в среднем на 25% благодаря предварительному прогреву аудитории;
• пожизненная ценность клиента из LinkedIn в 3,2 раза выше среднего показателя.

Проблема не в высокой цене трафика, а в неумении его конвертировать. Большинство маркетологов используют в LinkedIn те же подходы, что и в других каналах, забывая, что пользователи этой платформы находятся в профессиональном контексте и ожидают соответствующего подхода 🤔

Это просто еще один канал

Воспринимать LinkedIn как дополнительный канал привлечения трафика — это вообще крайне опасное заблуждение. Многие просто дублируют там креативы из Facebook, используют те же воронки продаж, а потом удивляются низкой конверсии.

LinkedIn — это не канал, а экосистема для построения долгосрочных B2B-отношений:

1. Здесь покупательский цикл может длиться месяцами.
2. Решение о покупке принимает несколько человек. 
3. Пользователи приходят не за развлечением, а за экспертностью и решениями бизнес-задач.

Успешные компании интегрируют LinkedIn Ads в комплексную стратегию работы с аудиторией: используют рекламу для привлечения внимания, контент-маркетинг для прогрева, а личные сообщения руководителей для закрытия сделок. Это требует координации между отделами маркетинга и продаж, но результат оправдывает усилия.

Если вам нравится мысль о том, что LinkedIn — усилитель всей маркетинговой системы, ознакомьтесь с нашим курсом «Комплексний інтернет-маркетинг». Помимо всего прочего, там мы разбираем, как правильно связать органику, поисковый трафик и социальные сети в единую систему.

Формула работающей воронки LinkedIn Ads в 2025 году

⚡️ Успешная реклама в LinkedIn всегда представляет собой целую систему взаимодействия с аудиторией: каждый этап воронки выполняет свою задачу и готовит почву для следующего шага. 

Современные алгоритмы LinkedIn научились отслеживать весь путь клиента, поэтому разрозненные кампании сегодня работают в разы хуже системного подхода.

Правильно выстроенная воронка позволяет снизить стоимость лида на 40-60% по сравнению с прямым продвижением. Секрет в том, что каждый этап решает конкретную психологическую задачу: от создания осведомленности до формирования готовности к покупке. Давайте разбираться, как выглядят эти этапы.

Первое прикосновение

Лучше всего его совершить с помощью видеорекламы — именно она  стала основным инструментом для захвата внимания в LinkedIn. За последний год органический охват постов упал на 35%, а алгоритм все больше приоритизирует видеоконтент. Но главное — видео позволяет за 30-60 секунд показать экспертность и создать эмоциональную связь с аудиторией ❤️✨

Большинство компаний совершают ошибку, пытаясь впихнуть в первое видео всю информацию о продукте. Задача первого прикосновения — не продать, а показать понимание проблемы клиента. 

Для холодной аудитории эффективна:

• четкая формулировка проблемы в первые 3-5 секунд;
• личная история или кейс без упоминания продукта;
• один конкретный инсайт, который заставит задуматься;
• призыв посмотреть больше контента, а не купить;
• естественная речь без заученного текста.

Оптимальная длительность первого видео — 45-90 секунд. Короче — не успеете раскрыть тему, длиннее — потеряете внимание. 
💡 Интересный факт: видео продолжительностью 60-75 секунд показывают на 23% больше досмотров до конца, чем ролики других форматов. Это связано с алгоритмами рекомендаций LinkedIn, которые учитывают процент досмотра при определении качества контента.

Этап усиления

После первого контакта начинается самая важная фаза — построение доверия и демонстрация экспертности. Здесь в игру вступают более дешевые форматы: текстовые объявления, Spotlight Ads и Single Image Ads. Их задача — показать глубину понимания проблем аудитории и предложить ценный контент.

👉🏻 Эффективная стратегия усиления строится по принципу эскалации ценности. Каждое следующее взаимодействие должно давать больше пользы, чем предыдущее:

1. Первая волна усиления — решение частных вопросов. Показывайте короткие видео или статьи, которые отвечают на конкретные вопросы вашей ниши. Цель — закрепить позицию эксперта и собрать более теплую аудиторию для следующего этапа.
2. Вторая волна — демонстрация результатов. Используйте кейсы клиентов, но не как прямую рекламу, а как образовательный контент. Покажите процесс решения проблемы, поделитесь цифрами и инсайтами.
3. Третья волна — интерактивное взаимодействие. На этом этапе можно использовать опросы, комментарии к постам экспертов компании, приглашения на вебинары. Цель — перевести односторонню коммуникацию в диалог и выявить наиболее заинтересованных лидов.

Ключевой момент этапа усиления — не продавать напрямую. Каждое объявление должно давать ценность независимо от того, купит клиент ваш продукт или нет. Такой подход формирует лояльность и выделяет вас на фоне конкурентов, которые сразу переходят к коммерческим предложениям.

Конверсия через доверие

Момент конверсии в B2B-продажах наступает не тогда, когда клиент готов купить, а когда он готов к диалогу. Традиционные лендинги с формами «оставьте заявку» работают все хуже, потому что они не учитывают специфику LinkedIn-аудитории. Профессионалы не хотят получать холодные звонки — они хотят полезных консультаций.

Самые эффективные инструменты конверсии в 2025 году — это персонализированные сообщения и нативные lead gen формы LinkedIn. Но использовать их нужно деликатно. Лучший триггер для отправки DM — просмотр 75% видеоконтента или скачивание материала с лендинга. Это сигнал серьезной заинтересованности.

💬 Формула работающего сообщения проста: «Заметил, что вы посмотрели наш материал про [тема]. У нас есть более детальный кейс по этой теме — могу поделиться, если интересно». Тут нет никакой агрессивной продажи, только предложение дополнительной ценности. Отклик на такие сообщения как правило в 3-4 раза выше стандартных коммерческих предложений.

🔗 Lead gen формы LinkedIn стоит использовать для предложений с высокой воспринимаемой ценностью: 

• эксклюзивные исследования;
• персональные аудиты;
• консультации с экспертами.

Главное преимущество нативных форм — они автоматически заполняются данными из профиля LinkedIn, что увеличивает конверсию на 40-50%.

Интеграция с общей GTM-стратегией

LinkedIn Ads не существуют в вакууме. Самая частая ошибка маркетологов — рассматривать LinkedIn как изолированный канал с собственными метриками и целями. В реальности эффективность рекламы в LinkedIn многократно возрастает при правильной интеграции с другими каналами.

Современная GTM-стратегия использует LinkedIn для решения конкретных задач в общем покупательском пути. Платформа идеально подходит для работы с теплой аудиторией — людьми, которые уже знают о проблеме и ищут решения. 

Вот как должна выглядеть правильная интеграция:

• используйте SEO и контент-маркетинг для привлечения холодного трафика;
• настройте пиксель LinkedIn на ключевые страницы сайта;
• создайте ретаргетинг-кампании с дополнительной фильтрацией по должностям и компаниям;
• синхронизируйте данные из LinkedIn с CRM для персонализации последующих коммуникаций;
• обучите отдел продаж работе с лидами, прогретыми через LinkedIn.

Особое внимание стоит уделить данным. LinkedIn предоставляет уникальную информацию о профессиональном контексте лидов: должность, компания, опыт работы, образование. Эти данные должны использоваться не только для таргетинга, но и для персонализации всех последующих коммуникаций ✔️

Лид, который пришел через LinkedIn, ожидает профессионального подхода и глубокого понимания его бизнес-контекста.

Секретная фишка: точный ретаргетинг с наслоением фильтров

Большинство маркетологов используют ретаргетинг примитивно — показывают рекламу всем посетителям сайта и удивляются низкой конверсии. LinkedIn предлагает гораздо более мощный инструмент: возможность наслаивать профессиональные фильтры на уже прогретую аудиторию.

💭 Представьте: вы привлекли 10 000 посетителей через SEO или Google Ads. Из них 2000 подходят по профилю — занимают нужные должности в компаниях подходящего размера. Классический ретаргетинг покажет рекламу всем 10 000, потратив бюджет на неподходящую аудиторию. LinkedIn позволяет потратить деньги только на тех 2000, которые могут стать клиентами.

Классические поведенческие сигналы для B2B-ретаргетинга:

• время на сайте более 2 минут — признак серьезного интереса;
• просмотр страниц с ценами или кейсами — сигнал готовности к покупке;
• возврат на сайт в течение 7 дней — активная фаза поиска решения;
• скачивание материалов — запрос на экспертность;
• просмотр вакансий компании — интерес к долгосрочному партнерству.

Секрет эффективного наслоения — в правильной последовательности фильтров. Сначала поведенческие сигналы, потом профессиональные. Оптимальный размер ретаргетинг-аудитории для B2B — 1000-5000 человек.

А в момент, когда сегментация и персональные месседжи начинают работать, маркетинг передает эстафету продажам. Чтобы связка не распалась на последнем этапе, прочтите нашу статью «10 главных вызовов в продажах в 2025 году (и как их преодолеть)» — там мы говорим про процессы, скрипты и метрики, которые помогают команде стабильно превращать теплые сигналы из LinkedIn в выручку.

Кто должен быть лицом компании в LinkedIn Ads

Миф о том, что в B2B-рекламе обязательно должен выступать основатель или CEO, давно устарел. Аудитория LinkedIn ценит экспертность выше статуса, а доверие к конкретному человеку важнее громкого титула 💪🏻

Задача спикера — создать эмоциональную связь с аудиторией и продемонстрировать глубокое понимание их проблем. Выбор спикера должен основываться на трех критериях: экспертность в предметной области, способность говорить простым языком о сложных вещах и естественность перед камерой.

Типы спикеров, которые показывают лучшие результаты:

1. Руководитель продукта или CTO. Идеальный выбор для технологических компаний. Эти люди лучше всех понимают, как продукт решает реальные задачи клиентов, и могут объяснить сложные концепции простыми словами.
2. Head of Customer Success. Эти специалисты ежедневно общаются с клиентами, знают их боли и умеют формулировать ценность продукта через призму результатов.
3. B2B-инфлюенсер или эксперт с личным брендом. Сотрудничество с признанными экспертами позволяет «заимствовать» доверие, которое они построили годами. Главное условие — инфлюенсер должен искренне понимать продукт.
4. Довольный клиент или партнер. Самый мощный тип спикера для кейс-стади. Клиенты говорят о результатах без прикрас, что создает максимальное доверие.

Ошибка многих компаний — попытки превратить неподходящего человека в спикера силой. Если основатель не умеет говорить перед камерой, лучше найти другого представителя. Плохой спикер может уничтожить доверие к компании быстрее, чем его удастся восстановить.

Экономика LinkedIn Ads

💸 LinkedIn — дорогая платформа, и это факт. Но дороговизна не означает неэффективность, если правильно считать экономику. Ошибкой в этом случае будет сравнивать стоимость клика с другими каналами вместо анализа полной воронки продаж. В B2B важна не цена лида, а его качество и вероятность конверсии в клиента.

Успешные компании в LinkedIn фокусируются на Customer Lifetime Value (LTV) и длительности цикла продаж. Платформа идеально подходит для продуктов с высоким чеком и долгими циклами принятия решений. Если ваш средний клиент приносит $50 000 в год, то лид за $200 выглядит разумной инвестицией.

Пороговые значения LTV для разных стратегий

Экономическая целесообразность LinkedIn Ads напрямую зависит от пожизненной ценности клиента. Чем выше LTV, тем больше можно потратить на привлечение и тем агрессивнее могут быть стратегии. Это определяет не только бюджеты, но и подходы к таргетингу, креативам и воронкам конверсии.

Пороговые значения LTV для разных подходов к LinkedIn Ads:

• до $5 000 — LinkedIn нецелесообразен, фокус на более дешевые каналы;
• $5 000-$10 000 — консервативные стратегии с узким таргетингом и долгим прогревом;
• $10 000-$25 000 — сбалансированный подход с ретаргетингом и контентным маркетингом;
• $25 000-$50 000 — агрессивные стратегии с персонализацией и мультитач-кампаниями;
• свыше $50 000 — полный цикл account-based marketing с индивидуальным подходом к каждому лиду.

При LTV ниже $5 000 математика LinkedIn не работает даже при идеальной конверсии. Средняя стоимость лида в B2B составляет $150-400, а конверсия лида в клиента редко превышает 10-15%. Получается, что стоимость привлечения клиента может достигать $2 000-4 000, что оставляет слишком мало маржи для роста.

Unit economics и расчет окупаемости

Правильный расчет unit economics для LinkedIn Ads учитывает полный цикл продаж, а не только прямые затраты на рекламу. В B2B покупатель редко конвертируется с первого касания, поэтому нужно считать весь customer journey от первого клика до закрытия сделки.

✍🏻 Базовая формула расчета: (LTV × Conversion Rate) — (Cost Per Lead / Conversion Rate) — Sales & Marketing Costs = Profit per Lead. 

Но в реальности формула куда сложнее, потому что нужно учитывать время окупаемости и альтернативную стоимость капитала. Ключевые метрики для анализа экономики: 

• стоимость лида (CPL);
• конверсия лида в сделку;
• средний чек сделки;
• время закрытия сделки;
• коэффициент повторных покупок;
• lifetime value. 

👉🏻 Реалистичные ожидания для B2B: конверсия лида в квалифицированную возможность — 20-30%, конверсия возможности в сделку — 15-25%, время от лида до сделки — 3-9 месяцев. Эти цифры критически важны для планирования денежных потоков и оценки эффективности каналов.

Отраслевые бенчмарки и реалистичные ожидания

Эффективность LinkedIn Ads сильно различается по отраслям. То, что работает для SaaS-компаний, может не подойти консалтинговым агентствам. Понимание отраслевых особенностей помогает ставить реалистичные цели и выбирать подходящие стратегии.

Отраслевые бенчмарки стоимости лида и конверсии в LinkedIn:

• технологические компании и SaaS — CPL $180-350, конверсия в клиента 12-18%;
• финансовые услуги и консалтинг — CPL $220-450, конверсия в клиента 8-15%;
• производство и промышленность — CPL $160-320, конверсия в клиента 15-25%;
• маркетинговые агентства — CPL $120-280, конверсия в клиента 10-20%;
• образование и тренинги — CPL $80-180, конверсия в клиента 5-12%.

Важно понимать, что высокие CPL в некоторых отраслях компенсируются лучшим качеством лидов и более высокими конверсиями. Финансовые услуги показывают дорогие лиды, но эти лиды часто приходят с конкретным запросом и готовностью к быстрому принятию решений.

А еще на результаты влияет сезонность. B2B-продажи обычно замедляются в декабре-январе и ускоряются в сентябре-ноябре.

Настройка кампаний: технические секреты профессионалов

В LinkedIn нет универсальных рецептов из Facebook или Google — тут алгоритмы живут по своим законам. Поэтому если вы скопировали чужую структуру из Meta — скорее всего, сольете бюджет, даже не успев понять почему. Здесь побеждает архитектура, заточенная под длинный B2B-цикл, а не под недорогой лид, как на других платформах 🤝

Опытные маркетологи проектируют кампании так, чтобы они держали удар временем: оставляют пространство для тестов, закладывают точки масштабирования и строят аналитику с первого дня. Да, старт требует чуть больше сил, но эти часы потом экономят месяцы и спасают нервы. Давайте разбираться, что важно учесть при настройке кампании.

Структура кампаний

LinkedIn лучше всего работает, когда кампания повторяет логику воронки продаж — с отдельными ветками под каждую стадию customer journey. Так вы держите бюджет под контролем, оптимизируете под разные цели и видите четкую аналитику по каждому уровню.

Рекомендуемая модель выглядит так:

1. Cold Awareness. Широкий таргетинг на холодную аудиторию, цель — узнаваемость. Формат: видеореклама, оптимизация на просмотры и охват. Бюджет — 30-40% от общего.
2. Engagement & Education. Ретаргетинг на тех, кто взаимодействовал с первой волной. Цель — углубить интерес. Формат: текстовые объявления, Single Image Ads, оптимизация на клики.
3. Lead Generation. Узкий таргетинг на максимально прогретых. Цель — сбор заявок. Формат: Lead Gen Forms, Message Ads с персонализацией. Бюджет — 25-35% от общего.
4. Retargeting & Nurturing. Работа с лидами, которые не сконвертировались. Формат: кейсы, отзывы, допматериалы для снятия возражений.

🪄 Каждая кампания живет своей целью и своей ставкой. А если вы смешаете разные цели в одной — алгоритм запутается, а вы останетесь без четких данных. Разделяйте и управляйте бюджетами гибко.

Стратегии ставок и бюджетирование

Выбор стратегии ставок в LinkedIn напрямую влияет на то, как быстро вы получите данные и по какой цене.

Для старта лучше идти в ручное управление (Manual Bidding). Поставьте на 20-30% выше рекомендации LinkedIn, чтобы собрать нужный объем показов и понять реальную цену трафика в вашей нише. 

Когда наберете 50-100 конверсий — можно переключаться на автооптимизацию:

• Maximum Delivery — для кампаний на охват с большими бюджетами;
• Target Cost — для лидогенерации с уже стабильными результатами;
• Cost Cap — для удержания верхней границы стоимости при автооптимизации.

Помните про минимальные объемы: LinkedInу нужно хотя бы 15–20 конверсий в неделю, чтобы алгоритм работал нормально. Если дневной бюджет не тянет этот объем — алгоритм просто не обучится, и вы будете платить за хаотичный трафик.

A/B-тестирование в условиях малых объемов данных

Тесты в LinkedIn дороже и медленнее, чем в массовых соцсетях. Ошибкой будет тащить сюда классические А/В на короткий срок при малых аудиториях: так статистика будет хромать, а бюджет — улетать. Нужна дисциплина и планирование под недельные паттерны B2B.

Сосредоточьтесь на следующем принципе: сначала аудитории, потом смыслы и подача, и только затем — техника. Так вы ускоряете обучение и снижаете риск ложноположительных «победителей».

Как реализовать эту стратегию:

1. Тестируйте по одному элементу за раз. Меняйте либо аудиторию, либо идею ценности/креатив, либо формат — но не все сразу. Планируйте длительность кратно неделе: поведение B2B сильно зависит от дня недели.
2. Давайте приоритет аудиториям. Смещение ядра (ICP, должности, seniority, списки компаний) дает +50–200% к эффективности, в то время как оптимизация ставок редко приносит больше 10-15%. Смыслы и заголовки — вторым этапом, форматы — третьим.
3. Следите за статистикой. Используйте доверительные интервалы и контроль частоты вместо «точечных победителей по CTR». Для надежности держите 2-4 недели теста и ориентир в ~1000 показов на вариант.
4. Если объемов мало — тестируйте последовательно. Запускайте вариант А на неделю, затем вариант B на следующую, фиксируйте внешние факторы (рассылки, ивенты, сезонность) и сравнивайте с поправкой.

Идея заключается не в том, чтобы протестировать все, а в том, чтобы быстро выявлять узлы эффективности и переносить их в масштаб.

Связка с CRM и аналитикой

📣 Без CRM и сквозной аналитики LinkedIn превращается в дорогой билборд: часть ключевых сигналов просто теряется. В B2B путь длинный, касаний много, и вклад верхних слоев легко недооценить. Поэтому интеграция — не nice-to-have, а обязательный элемент профнастройки.

Что стоит сделать в первую очередь:

• установите Insight Tag на все страницы сайта;
• передавайте лиды в CRM через API или Zapier;
• настройте конверсионный трекинг для событий после клика;
• собирайте custom audiences из CRM для ретаргетинга;
• метите трафик UTM-метками для связи с Google Analytics.

Дальше уже идет надстройки: lookalike на базе лучших клиентов из CRM, атрибуция для многоканальных воронок, автоматизация lead scoring по активности в LinkedIn. Плюс договоритесь о модели атрибуции, которая честно учитывает верх воронки: вместо последнего клика используйте first-click или time-decay, чтобы видеть реальный вклад осведомления и прогрева.

Главная мысль: маркетинг должен возвращать в креативы сигналы из CRM, а сейлзы — получать прозрачные поводы для контакта (глубокие просмотры, повторные визиты, взаимодействия целевых ролей). Тогда канал будет работать.

В LinkedIn Ads сегодня побеждают те, кто трезво настраивает ожидания, строит последовательность касаний, использует ретаргетинг с фильтрами и выводит на сцену правильного спикера. Добавьте к этому связку с CRM и юнит-экономикой — и канал начнет обеспечивать встречи и пайплайн, а не просто показы. Начните с малого, измеряйте то, что важно бизнесу, и масштабируйте то, что реально работает 📈

Чтобы узнать больше о тонкостях маркетинга, загляните к нам на курс «Комплексний інтернет-маркетинг». Там вы соберете рабочую воронку, свяжете социальные сети с SEO, контентом и продажами, настроите ретаргетинг, а главное — научитесь считать окупаемость и управлять каналом без слива бюджета. 

🔄 Если эта статья была вам полезна, будем рады увидеть ваш репост на Facebook — сделать его можно с помощью кнопки ниже.